Thương hiệu biểu tượng văn hoá

Thảo luận trong 'Quản trị - Khởi nghiệp' bắt đầu bởi Kim Lý, 15/1/18.

  1. Kim Lý

    Kim Lý Member

    Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn “How brands become icon”, thương hiệu biểu tượng văn hoá là thương hiệu tạo ra được một trào lưu văn hoá, một lỗi sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hoá của xã hội. Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hoá khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội. Ông chọ rằng các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hoá không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định. Có thể lấy Coke làm ví dụ cho khái niệm này.

    Coke không thôi thúc khách hàng hình thành sợi dây tình cảm bằng các thông điệp tình cảm chung chung. Thay vào đó Coke dựa vào "huyền thoại căn tính" phù hợp (các câu chuyện đơn giản giải quyết các Mâu thuẫn văn hoá). Câu nói "Nước Mỹ, Dân chủ và Coca" đã trở nên thông dụng đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ 2. Lính Mỹ coi những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc. Thời kỳ sau sau thế chiến thứ hai Coke trở thành thương hiệu biểu tượng văn hoá (Cultural iconic brand). Khi uống một ngụm Coke, người Mỹ cảm nhận được tinh thần đoàn kết dân tộc và lòng yêu nước nhờ câu chuyện những người lính Mỹ trong thời kỳ chiến tranh.

    Văn hoá là tập hợp những giá trị và chuẩn mực được xã hội thừa nhận. Các giá trị và chuẩn mực này được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Đời sống bóng đá là một trong những hoạt động thể thao phản ánh khá sinh động bộ mặt văn hoá của một quốc gia, một vùng miền hoặc một thành phố. Nét văn hoá này thường mang tính đặc thù rất riêng làm nên bản sắc sinh động của quốc gia hoặc thành phố đó. Một trong những nét văn hoá bóng đá của nước Anh là họ coi xem bóng đá như xem một lễ hội. Chính vì xem bóng đá như một lễ hội nên chỉ có ở Anh cầu thủ vẫn ra sân trong những ngày đông lạnh giá rét cắt gia cắt thịt vào lễ Noel và Năm mới. Người Anh xem bóng đá nặng về giải trí. Người Ý xem bóng đá là những cuộc chiến nặng về tính toán chiến thuật (đây là lý do các huấn luận viên Ý lấn át đồng nghiệp các nước khác về khía cạnh tính toán chiến thuật). Còn người Đức quan niệm bóng đá cần được xã hội hoá để tất cả người dân có thể tham gia. Nước Đức là quốc gia duy nhất có các câu lạc bộ được sở hữu bởi số đông khán giả và giá vé xem rẻ ở châu Âu.

    Những trận đối đầu đỉnh cao Madrid và Barcelona hay Liverpool và Manchester thực sự đã thoát khỏi sự kiện thể thao đơn thuần để trở thành những hiện tượng văn hoá. Nhờ có tính liên tục theo thời gian và sức lan toả ảnh hưởng đối với đời sống xã hội, những cái tên này đã trở thành những thương hiệu biểu tượng văn hoá.

    Đội tuyển U19 một thời với thành phần chính là lứa cầu thủ nhí từ lò đào tạo tiêu chuẩn Quốc tế của học viện HAGL xuất hiện với diện mạo rất khác. Chuyên nghiệp, bài bản, trình độ kỹ thuật cao và đặc biệt văn hoá ứng xử được rèn dũa kỹ lưỡng. Chưa tính tới kết quả trên sân, đây chính là những chuẩn mực và giá trị đáp ứng cái gọi là “đứt gãy văn hoá” đang xảy ra trong xã hội. Những năm đầu 2000 thể thao Việt nam đã bắt đầu “chán” với các khái niệm như “thi đấu để học hỏi” hay “tất cả vì Sea game”. Người dân vốn tiếp cận và đã quen với một Premier League sexy và lôi cuốn, một Champion League hấp dẫn và lộng lẫy hay các kỳ World Cup hoành tráng và hiện đại. Người dân mong mỏi một đội tuyển quốc gia hiện đại hơn, kỳ vọng cao hơn rất nhiều. Khi U19 xuất hiện, các em đã phần nào đáp ứng những giá trị mới này. Nói theo ngôn ngữ của cuốn sách “How brands become icon”, U19 Việt Nam là những “huyền thoại căn tính” xuất hiện để đáp ứng những “giá trị căn tính”. Dĩ nhiên U19 chưa thể trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hoá. Nhưng ít nhất, các em cũng đã kích hoạt được niềm tin vào những giá trị và chuẩn mực người hâm mộ đang khát khao bấy lâu nay.

    Tiếc rằng vì nhiều lý do U19 Việt nam sau đó không còn duy trì được năng lượng và sự hấp dẫn.Đặc biệt “huyền thoại căn tính” – những câu chuyện thú vị truyền cảm hứng về những chàng cầu thủ nhí không còn những nét tinh khôi và mang màu sắc “huyền thoại” (chí ít là trong môi trường bóng đá Việt nam) và ngày càng trở nên phai nhạt.

    Một sự đứt gãy thật đáng tiếc. Bởi vì biểu tượng văn hoá không hình thành ngay lập tức qua một hiện tượng ngắn ngủi. Biểu tượng văn hoá cần được duy trì và nuôi dưỡng liên tục trên nền tảng giá trị gốc bền vững.

    Đức Sơn
    Brand Strategy Director
     
    Tags:
    danh sách diễn đàn rao vặt gov chất lượng
XenForo Add-ons by Brivium ™ © 2012-2013 Brivium LLC.
Đang tải...