Có một lần đầu bếp Luke Nguyễn nói với tôi rằng, muốn ẩm thực Việt Nam trở thành một thương hiệu đỉnh cao trên thế giới thì phải nâng cấp chính các món ăn Việt. Nhà hàng Vietnam House của anh tại Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ những món ăn thuần Việt, được thiết kế và trình bày theo cách riêng của Luke, làm từ những nguyên liệu tinh tế, nhập khẩu. “Chẳng có lý do gì mà bò lúc lắc không thể làm từ bò Úc, nó chỉ có thể làm cho món ăn rất dân dã này trở thành tuyệt ngon mà thôi”, Luke nói. Thật trùng hợp, có lần tôi trò chuyện với đầu bếp Geoffrey ở Vine Restaurant, một người Mỹ yêu bánh mỳ Việt Nam đến mức bỏ cả sự nghiệp ở California để sang Hà Nội nghiên cứu pa-tê. Geoffrey nói rằng món ăn Việt Nam rất ngon và độc đáo, nhưng cần nhiều sáng tạo hơn, để đẩy lên thành nghệ thuật đỉnh cao. Pa-tê của Geoffrey, vẫn mang đặc trưng riêng có của pa-tê Việt, nhưng được làm từ thịt thỏ, thịt bò… và đặc biệt vô cùng đẹp mắt. Từ lâu, ẩm thực Việt đã được biết đến rộng rãi trên thế giới, với đặc tính lành mạnh, thanh, dễ phù hợp với nhiều thị hiếu khác nhau. Nhưng tiếc rằng, hầu như người nước ngoài biết đến ẩm thực Việt thông qua những món ăn cụ thể, như phở, như nem, như bún chả, bánh mỳ,… chứ chưa phải như một nền nghệ thuật ẩm thực quốc gia nói chung, chưa phải với tư cách là một thương hiệu ẩm thực mạnh. Tệ hơn, món ăn Việt vẫn bị coi là những món ăn chơi, ăn vặt, ăn nhẹ truyền thống, thoả mãn sự tò mò của du khách ngoại quốc, hơn là một thứ nghệ thuật sáng tạo tinh tuý đẳng cấp, được tôn vinh và ngưỡng mộ. Người Việt định cư ở Đông Âu còn nhớ, thuở mới chập chững mở nhà hàng bên Đức, bên Tiệp, thường phải treo biển “nhà hàng Trung Hoa” hoặc “nhà hàng Á” thì mới có khách. Nay thì các loại nhà hàng Tàu “xịn”còn phải nhường bước cho các nhà hàng Việt Nam hãnh diện trưng biển khắp các thành phố châu Âu. Thế nhưng, các nhà hàng Việt đều được ngầm định là bình dân, giá rẻ. “Fine dining” (ẩm thực cao cấp) chỉ có ở nhà hàng Pháp, nhà hàng Ý, nhà hàng Tàu, nhà hàng Nhật… Tôi có một người bạn Singapore, chuyên đầu tư, mở nhà hàng khắp châu Á. Anh ta cũng mê ẩm thực Việt lắm, nhưng bảo rằng mở nhà hàng Việt ít lãi, chỉ phù hợp với các mô hình giá rẻ, cửa hàng nhỏ mà thôi. Nhiều học giả và nhà văn hoá có niềm tin trong sáng vào hồn cốt văn hoá trong ẩm thực Việt. Điều đó không có gì sai. Nhưng rất khó để chúng ta tìm ra được những đầu bếp biết sáng tạo ra những đặc trưng riêng trong từng món ăn truyền thống, biết đẩy những món ăn vốn có thể tìm thấy trong bất cứ nhà hàng nào trở thành một tác phẩm toàn vẹn, mà nhờ đó tạo ra những ngôi sao Michelin đẳng cấp. Bởi vậy, bản chất thương hiệu ẩm thực Việt vẫn nhạt nhoà, lãng đãng, khó định nghĩa được cái chất, cái đặc tính thương hiệu riêng. Phân tích thương hiệu ẩm thực Việt giống như ta đứng trước một cô gái đẹp mà không giải thích được vì sao cô ấy đẹp. Năm 2013, chúng tôi thành lập Câu lạc bộ Doanh nhân Sáng tạo, với nhiệm vụ tập hợp các doanh nhân, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp sáng tạo, những ngành nghề lấy sáng tạo cá nhân và giá trị thặng dư tích luỹ từ quyền sở hữu trí tuệ, quyền tác giả, làm lợi nhuận chủ yếu. Nhìn ra các nước xung quanh, chúng tôi nhận thấy ẩm thực cũng là một ngành mang hàm lượng sáng tạo rất lớn, và quyết tâm đưa nó vào thành một trong 15 ngành nghề trọng điểm. Nhưng, rất tiếc, trong Chiến lược phát triển “công nghiệp văn hoá” – thuật ngữ chính thức của nhà nước dùng cho “công nghiệp sáng tạo” – đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030, lại không có ẩm thực. Có lẽ, các nhà hoạch định chính sách chưa nhìn thấy yếu tố mang lại thành công cho ẩm thực thực sự là ở tính sáng tạo. Giảng bài về câu chuyện thương hiệu, tôi vẫn lấy một câu chuyện có thật, của một đầu bếp Pháp tại Sài Gòn, để kể cho học trò của mình. Đó là một món beefsteak tenderloin kiểu Pháp đặc trưng, có lẽ là vốn rất ngon, nhưng nó trở nên tuyệt hảo khi anh ta trịnh trọng bước ra, và nói: “Thưa ông, tôi là bếp trưởng ở đây, và tôi xin phép đặc quyền được có một điểm xuyết cuối cùng cho món beefsteak này. Tôi đề nghị ông thêm một chút xíu muối hạt và hạt tiêu xay vỡ, do tôi đích thân chọn từ Phú Quốc”. Đó là nghệ thuật kể chuyện đã đạt đến siêu phàm của ẩm thực Pháp. Có lẽ bạn đọc đã từng đọc, hoặc từng nghe những sommelier, những bậc thầy về rượu, kể những câu chuyện mê hoặc về một thùng rượu nho hay một chai cognac. Chúng ta không có những câu chuyện như thế. Nói đúng ra, chúng ta từng có những áng văn tuyệt tác của Nguyễn Tuân hay Thạch Lam về quà Hà Nội. Nhưng đó là văn học. Nó không lan toả, thấm sâu vào trí não các đầu bếp Việt, không ngấm trong huyết quản của người kinh doanh ẩm thực, không tuôn chảy trên môi người làm marketing cho ẩm thực Việt. Ẩm thực Pháp có hai bộ phim trứ danh mà tôi rất thích, là Ratatouille (sản xuất 2007, kịch bản và đạo diễn: Brad Bird) và The Hundred-Foot Journey (sản xuất 2014, đạo diễn: Lasse Hallström, biên kịch: Steven Knight), đều được sản xuất tại Hollywood. Hai bộ phim này đề cao sự sáng tạo và đam mê của người đầu bếp, đồng thời tôn vinh văn hoá ẩm thực Pháp. Người Trung Quốc, người Nhật, người Hàn cũng có rất nhiều những bộ phim tương tự. Chúng ta thiếu những tác phẩm truyền thông như thế cho ẩm thực Việt. Làm thương hiệu cho ẩm thực Việt không phải chỉ là một vài chỉ dẫn địa lý, cũng không phải chỉ là một chiến lược thiết kế bao bì, nhãn mác, càng không phải chỉ là một chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Ẩm thực là văn hoá, là tổng hợp của tất cả những yếu tố đó, là nghi thức thưởng lãm, là tinh hoa từ thiên nhiên, là bí quyết và công thức bí truyền, là dòng chảy văn hoá đương đại hoà quyện với nền tảng văn hoá truyền thống. Làm thương hiệu cho văn hoá ẩm thực đòi hỏi một chiến lược kỳ công, lâu dài, mang tính chất truyền bá bằng nghệ thuật kể những câu chuyện thương hiệu sâu sắc và tinh tế. Nhưng trên hết, nó phải là một quá trình sáng tạo sản phẩm bằng đam mê và hoàn thiện không ngừng. Cho tới nay, ít nhất có hai tổ chức xúc tiến phát triển văn hoá ẩm thực Việt Nam: Hội Đầu bếp Việt Nam, trực thuộc Hiệp hội Du lịch Việt Nam, và Hiệp hội Văn hoá Ẩm thực Việt Nam mới ra đời tháng 10 năm ngoái, nhưng hoạt động chưa có gì nổi bật. Một số cuộc thi nấu ăn được giới hạn bởi địa phương hoặc do các công ty kinh doanh thực phẩm tài trợ chưa tạo ra tiếng vang lớn. Các cuộc thi truyền hình thực tế như Master Chef, Iron Chef vẫn chỉ mang tính giải trí là chính, và chưa thể vượt ra ngoài biên giới. Có thể ghi nhận những nỗ lực rất lớn của một vài thương hiệu thực phẩm, quà tặng trong việc tự làm mới mình, thiết kế lại mẫu mã, bao bì, thương hiệu, như ô mai Hồng Lam, ca cao Dak Lak, trái cây sấy khô Vinamit… Nhưng, như trên đã nói, chiến lược thương hiệu cho thực phẩm nói riêng và văn hoá ẩm thực nói chung cần những câu chuyện thương hiệu có thể truyền cảm hứng, tạo ra những nét văn hoá khác biệt, mang đặc trưng Việt Nam. Tôi đã từng hơn một lần thuyết phục giới chức lãnh đạo ngành du lịch lấy ẩm thực làm nền tảng xúc tiến quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam. Nhưng, muốn làm như vậy, trước hết phải làm thương hiệu cho văn hoá ẩm thực cái đã. Món ăn ngon thôi chưa đủ, truyền thống là xưa cũ. Ẩm thực Việt cần một chiến lược quốc gia về xúc tiến thương hiệu, với sự tham gia của các chuyên gia văn hoá và truyền thông, các đầu bếp nổi tiếng, các doanh nghiệp du lịch, lữ hành và lưu trú, các nhà hàng, và cả các thực khách sành điệu. Và trên hết, cần một tư duy đổi mới toàn diện. Lê Quốc Vinh Chủ tịch & Tổng Giám đốc Le Group of Companies
