VP (value proposition, tuyên bố giá trị/đề xuất giá trị/tạo lập giá trị) là một khái niệm quan trọng trong sales và marketing. Nó là cái gì? Khái niệm "value proposition" (VP) được Michael Lanning và Edward Michaels giới thiệu năm 1988 và được các tác giả này định nghĩa là "một tuyên bố đơn giản, rõ ràng về lợi ích, cả hữu hình lần vô hình, mà công ty sẽ cung cấp, cùng với khoảng giá công ty áp dụng cho mỗi phân khúc khách hàng để được hưởng những lợi ích đó" (nguyên văn: a clear, simple statement of the benefits, both tangible and intangible, that the company will provide, along with the approximate price it will charge each customer segment for those benefits). Như vậy, có thể hiểu nôm na, "value proposition" là lời hứa, cam kết về lợi ích (giá trị) mà một sản phẩm, một thương hiệu sẽ cung cấp đến khách hàng. VP cũng là niềm tin của khách hàng về những giá trị họ sẽ nhận được khi bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó. Với VP, khách hàng biết trước có thể kỳ vọng gì (expectation) ở một sản phẩm, thương hiệu trước khi tiêu dùng nó. Nội dung của VP cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm hay dịch vụ này tốt hơn những sản phẩm, dịch vụ cùng loại có trên thị trường. Nếu bạn có sản phẩm, dịch vụ (tức là có "giá trị" để cung cấp cho người tiêu dùng) nhưng nếu không biết cách "tuyên bố" về giá trị này thì việc bán hàng sẽ gặp nhiều khó khăn. Khó khăn đầu tiên chính là nhân viên bán hàng của bạn không có "nguyên liệu" để thi triển các chiêu thức, kỹ thuật bán hàng, và dễ dẫn đến tình trạng "nói luyên thuyên luôn mồm" mà không thể hiện được giá trị khách hàng quan tâm - điều đặc biệt tối kỵ trong bán hàng. Một số nhầm lẫn về "value proposition". Do đều đề xuất về giá trị, về phân khúc nên "value proposition" dễ bị nhầm lẫn với khẩu hiệu (slogan, motto) và tuyên bố định vị (positioning statement). Tuy nhiên, "value proposition" không phải là khẩu hiệu. "L’Oréal. Because we’re worth it." (Tạm dịch: L'Oresal. Bởi vì chúng ta đáng được sử dụng nó). Đây là một slogan, không phải VP. "Value proposition" cũng không phải là một tuyên bố về định vị. "Positioning statement" là một bộ phận của VP nhưng không phải VP. Ví dụ: "America’s #1 Bandage Brand. Heals the wound fast, heals the hurt faster." (Tạm dịch: Thương hiệu băng cứu thương số 1 của Mỹ. Trị lành vết thương nhanh, giảm đau nhanh.). Đây là một "positioning statement" nhưng không phải VP. Nếu bạn đang thắc mắc vì sao "value proposition" không phải là "slogan" hay "positioning statement" thì xem lại các nội dung ở phía trên nhé. Tóm lại, "value proposition" là một "lời tuyên bố" rõ ràng về 3 nội dung 'Relevancy', 'Quantified value', và 'Unique differentiation' đối với từng phân khúc khách hàng cụ thể. From Sydney, Nguyễn Anh Tuấn (Anthony) Chủ tịch Công ty TNHH Opalese Việt Nam Sáng lập & Chủ sở hữu Công ty Du lịch Visit Sydney, Australia
