(Xin phép anh Chánh: Để người đọc được dễ hiểu, trong bài có sử dụng các ví dụ có nhắc đến một số thương hiệu. Em sẽ cố gắng lái đi để không quảng cáo cho các thương hiệu đó) (Khuyến cáo bài dài và nhiều ví dụ cụ thể) 5 giây là khoảng thời gian bạn có để giữ chân khách hàng thăm viếng website của bạn. Đừng phí phạm nó. (tẹo sẽ bàn xem phải làm thế nào) I TRƯỚC TIÊN HÃY LẤY MỘT VÍ DỤ Có hai công ty làm trong ngành dịch vụ facebook marketing. Các dịch vụ giống nhau, giá cả cứ cho là same same. Công ty A: khi vào trang web của họ bạn thấy như sau ------------------------------ Công ty HOÀNH TRÁNG (font chữ to đập vào mắt) Chúng tôi giúp bạn với dịch vụ marketing (chữ nhỏ hơn) Tin cậy, chu đáo, hiệu quả * 3 dòng chữ trên đặt trên nền ảnh văn phòng công ty với những bộ mặt nhân viên cười rạng rỡ giơ ngón tay cái. ------------------------------ Công ty B: khi vào trang web của họ bạn thấy như sau ------------------------------ Công ty HIỆU QUẢ (font chữ bé tẹo ở góc màn hình) Tăng tỉ lệ chuyển đổi của bạn lên 20% sau 2 tháng (font chữ to đập vào mắt) Chúng tôi phát triển 3 công cụ mạnh mẽ giúp bạn tối ưu hóa chiến dịch ở mọi khía cạnh. (chữ nhỏ hơn) Được 40+ công ty tin dùng. * 3 dòng chữ trên đặt trên nền ảnh một doanh nhân thành đạt, tâm trạng cười rất thoải mái trên chiếc laptop vì bán được nhiều hàng. ------------------------------ Trong 2 trang web trên, bạn muốn tiếp tục xem trang web nào? Không có gì nghi ngờ, bạn sẽ tiếp tục khám phá xem trang web của Công ty B có gì. Còn trang web của Công ty A có thể bạn sẽ thoát luôn. Bạn tốn rất nhiều tiền để mua traffic, chạy quảng cáo, dẫn hướng người xem vào trang web của mình. Để những đồng tiền đó không phí phạm vì khách hàng vào và thoát luôn, bạn phải giữ họ ở lại càng lâu càng tốt. Cách duy nhất để giữ khách hàng ở lại trang web của bạn là cho họ thấy trang web của bạn có gì CHO HỌ. Vào trang web của bạn họ được lợi ích gì. Bởi vì khi khách hàng vào website của bạn, họ chỉ có một câu hỏi duy nhất trong đầu “Ở đây có gì cho tôi?”. Họ thấy không có gì, họ sẽ thoát. Bạn phải giúp khách hàng trả lời câu hỏi đó. Để trả lời được câu hỏi này cho khách hàng, chúng ta sử dụng Value Proposition, dịch sang tiếng Việt là “đề xuất lợi ích”, nhưng trong bài tôi xin viết tắt là VP. II VALUE PROPOSITION TRÊN WEBSITE Ai làm kinh doanh chắc cũng nghe nói đến thuật ngữ VP, về định nghĩa tôi không bàn ở đây. Công cụ mạnh mẽ này được hiện diện trên trang web với cấu trúc như sau: Một headline Một sub-headline Một danh sách các lợi ích (optional) Một hình nền Một nút Call-to-Action a) Headline là thành phần quan trọng nhất của VP. Nghiên cứu cho thấy, người dùng thường đọc headline đầu tiên (nghe rất hiển nhiên). Vì vậy, headline của bạn cần phải cho khách hàng biết lợi ích của sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp, một cách NGẮN GỌN nhất. Do đó Headline không được quá dài. Lấy ví dụ: Wordpress “Create your new website for free” Lợi ích rõ ràng: “free website” b) Sub-headline: là thành phần bổ trợ cho headline. Sub-headline giải thích rõ hơn, chi tiết hơn về lợi ích của khách hàng, hoặc định vị khách hàng mục tiêu, hoặc nêu điểm khác biệt so với đổi thủ hoặc điểm nổi bật của bạn trên thị trường. Headline có cỡ chữ lớn. Sub-headline dùng cỡ chữ nhỏ hơn. c) Đôi khi, để việc mô tả được rõ ràng, bạn dùng “Danh sách lợi ích”. Danh sách này thường là 3 gạch đầu dòng mô tả sản phẩm/dịch vụ của bạn theo góc nhìn của người dùng. Ví dụ: (xem hình đính kèm cho bản đầy đủ) Sub-headline: “Effortlessly manage your *cash flow, *budgets and *bills from one place” (một: cash flow, hai: budgets, ba: bills) Hay sub-headline: “Explore thousands of online classes in *design, *photography, *business, and *more.” (một: design, hai: photography, ba: business, bốn: and more) Rõ ràng chưa. Tuyệt. d) Tiếp đến là một hình nền để text của bạn đặt lên. Hình nền không phải là một hình bất kì hoặc một hình mà bạn thấy đẹp bạn đặt vào. Hình nền phải liên quan đến headline và sub-healine bạn mô tả. Như trường hợp của Wordpress ở trên, website phải có người xem, chính là audience. Nên VP của Wordpress là hình “khán giả” của một sân khấu. Chọn hình thật đắt, tác động đến desire của khách hàng, họ lục tung cả website của bạn để tìm thêm thông tin. Như VP của Uber (xem hình), hình là một chiếc xe bóng loáng chứng tỏ đó là một chiếc xe sang trọng khác biệt hoàn toàn với taxi. e) Cuối cùng là một nút Call-to-Action ngay tại chỗ. Khi bạn đã làm khách hàng hiểu và muốn sản phẩm của bạn rồi, bạn phải CTA ngay. Hoặc lần thứ 2, thứ 3 vào website của bạn, họ không cần cuộn nữa, họ có thể chuyển đổi ngay. Get Started - Mua ngay - Xem ngay… - Đăng ký miễn phí - Tạo ngay cái gì đó - Tìm hiểu thêm… vân vân và vân vân III MỘT VÀI VÍ DỤ ĐẦY ĐỦ # timo - VPBank (ví dụ website Việt duy nhất) NG N HÀNG SỐ THẾ HỆ MỚI Miễn phí rút, chuyển tiền khác ngân hàng Giao dịch nhanh 24/7 - bảo mật tuyệt đối # Wordpress: CREATE YOUR NEW WEBSITE FOR FREE WordPress.com is the best place for your personal blog or business site. # Trello (xem hình) Trello is the free, flexible, and visual way to organize anything with anyone. Drop the lengthy email threads,... # Airbnb WELCOME HOME Rent unique places to stay from local hots in 190+ countries. # SkillShare LEARN NEW CREATIVE SKILLS Explore thousands of online classes in design, photography, business, and more. IV THẾ NÀO LÀ MỘT VALUE PROPOSITION TỐT VP phải thực hiện đồng thời 4 nhiệm vụ, đó là cho người đọc biết: 1. Bạn đang bán gì, hay cung cấp dịch vụ gì 2. Lợi ích cuối cùng khách hàng nhận được (câu này được nhắc đi nhắc lại mãi: khách hàng họ không mua sản phẩm, họ mua lợi ích sản phẩm mang lại) 3. Khách hàng của bạn là ai. Nếu người đọc là khách hàng mục tiêu của bạn, họ có nhìn thấy họ trong đó không. 4. Khác biệt của sản phẩm/dịch vụ của bạn so với đối thủ là gì. Hay điểm độc đáo chỉ duy nhất bạn có Ngoài 4 nhiệm vụ phải đạt được cùng lúc, VP phải có 6 đặc tính sau thì được gọi là 1 VP tốt: - Rõ ràng, dễ hiểu - Cho biết lợi ích cuối cùng khách hàng nhận được - Phân biệt với đối thủ - Không cường điệu (tôi là tốt nhất thị trường từ xưa đến nay) - Không dùng biệt ngữ (IoT, KPI, Lookalike-audience, value-added, UX, CRM... đều là những biệt ngữ) - Đọc và hiểu được dưới 5 giây V CÁCH XÂY DỰNG MỘT VALUE PROPOSITION Bước 1: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu - Họ làm gì - Sự sung sướng của họ là gì - Nỗi đau của họ là gì - Động cơ, khao khát, ai truyền cảm hứng… - Ngôn ngữ họ sử dụng. Trung niên thì nói là “tai nạn kinh hoàng trên cầu Chương Dương”. Bọn trẻ thì phải là “biến căng đét trên cầu Chương Dương. Người không rành công nghệ thì nói là “trang mạng”, trong nghề thì gọi là “website”. Nghiên cứu kỹ để dùng từ cho đúng. Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ - Những điểm khác biệt của đối thủ - Đối thủ mạnh hơn mình điểm nào và yếu hơn mình điểm nào - Những lợi ích mà đối thủ offer người dùng Mục đích là tìm điểm khác biệt. Bước 3: Xác định các lợi ích chính của sản phẩm của bạn - Xác định một danh sách tất cả các lợi ích mà bạn có - Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính v..v.. - Mặc dù có nhiều lý do để khách hàng dùng sản phẩm của bạn (họ dùng vào mục đích gì, để đạt được điều gì), sẽ luôn luôn chỉ có 1 hoặc 2 lý dó chính - Để có cái nhìn sâu hơn, các bạn có thể google về “human desire” - Hãy tìm ra khao khát mạnh nhất của khách hàng với sản phẩm của bạn Bước cuối: và là quan trọng nhất. Từ kết quả của 3 bước trên ta có - Offer của bạn - Nhu cầu của khách hàng - Offer của thị trường (tổng tất cả các những người cung cấp cùng sản phẩm) Coi mỗi gạch đầu dòng là một tập hợp, thì “lợi ích” dùng cho VP của bạn là Giao của 3 tập hợp trên. Sau khi đã tìm được “lợi ích” chính rồi, bạn căn chỉnh từ ngữ cho nó (sử dụng ngôn ngữ khách hàng tìm thấy ở bước 1) và tìm hình ảnh thích hợp. Để tốt hơn nữa, bạn cho một con số cụ thể: tăng 30%, miễn phí, trong 5 ngày, tiết kiệm 200k, vân vân Bạn đã có một VP hoàn chỉnh. VI MỘT VÀI TEMPLATE Đây là phần bổ trợ để “tăng lực” cho bạn khi sản xuất ra 1 VP. Nó chỉ có thể coi là điểm bắt đầu, hoặc là mẫu khi bạn chưa biết đặt bút như nào. Khuyến cáo không điền vào chỗ trống và dùng luôn. Template 1 Bạn là ___ (khách hàng mục tiêu), bạn đang ___ (làm việc gì hoặc đang chịu đựng nỗi khổ gì), ___ (sản phẩm của chúng tôi) là ___ (mô tả ngắn) đem đến cho bạn ___ (lợi ích cụ thể) Ví dụ: Bạn đang trồng chuối, bạn không biết làm sao để chuối được tươi lâu. Chúng tôi cung cấp ABCXYZ là một loại tủ công nghệ mới giúp bạn giữ bảo quản chuối. Sau 2 tuần chuối vẫn vàng như mới chặt. *Với temlate này, bạn dễ dàng trả lời được 4 câu hỏi ở phần “Thế nào là VP tốt” ở trên Template 2 ___ (domain) là ___ (tên thương hiệu của bạn) Ví dụ: Tivi phẳng là CốcCốc Trình duyệt là Samsung Văn phòng phẩm là Facebook Tìm việc phải lên Vinaphone *Đây là một thủ thuật tạo ra 1 câu ngắn gọn nhưng khá hiệu quả để thuyết phục người dùng. Các thương hiệu Việt cũng hay dùng template này. Template 3 Chúng tôi giúp ___ (khách hàng X) làm ___ (công việc Y) bằng cách ___ (phương pháp Z) Ví dụ: Chúng tôi giúp bà con ngư dân bán THÊM 30 chai nước mắm mỗi ngày bằng cách vẽ lại biển quảng cáo dán ở đầu phố. *Template này giúp bạn giải thích tại sao sản phẩm của bạn tồn tại. Template 4 Danh sách ngắn 3 mục - Cái gì, thế nào, tại sao - 3 từ khóa - Không thuật ngữ chuyên ngành Ví dụ: Hobao.com cung cấp *súng lục, *súng máy, *súng trường có cùng 1 cỡ đạn, bắn tẹt bô. Template 5 - Khẳng định vấn đề 1 cách trực tiếp - Nói với khách hàng bạn đang có một sản phẩm - có thể giải quyết: một ___, hai ___, ba ___ - tạo sự tin tưởng bằng danh tiếng của: nhân lực nội bộ, số lượng khách hàng, chứng chỉ chứng nhận Ví dụ: Bạn bỏ ra 20 triệu tiền quảng cáo / tháng trong đó 10 triệu là vứt đi. Chúng tôi cung cấp một công cụ giúp bạn phân tích XXX, phân tích YYY, tối ưu ZZZ. Công cụ được 50+ công ty chọn để tối ưu quảng cáo của họ. (hoặc được hội quảng cáo Việt Nam khuyên dùng) *Ngắn gọn, đi thẳng vào vấn đề Template 6 ___ (mục đích của hành động) ___ (trong một hoàn cảnh thuận lợi) Ví dụ: Nghe nhạc khi đang chạy bộ. Quản lý công việc hiệu quả ngay cả khi bạn đang chơi với con. Tập yoga khi đang đi vệ sinh. *Template này dựa trên thuật ngữ job-to-be-done. Mục đích cuối cùng khi khách hàng mua 1 sản phẩm. Đàn ông mua dao cạo không phải để cạo râu mà để đạp trai. Người ta mua sách không phải để đọc mà để thêm kiến thức. Mua máy ảnh không phải để chụp mà là để lưu giữ khoảng khắc. VII CUỐI CÙNG A/B test các VP mà bạn nghĩ ra để chọn được 1 VP hiệu quả nhất. - Phạm Tứ Quý -
