Ngày nay, thật sự không khó để chúng ta có thể thấy 1 công ty làm đa dịch vụ, đặc biệt ở VN, và càng dễ thấy là họ dùng chung 1 tên gọi. Có những người bạn tôi gặp, mở spa cũng dùng dùng 1 tên, mở tiếp tiệm đông dược cũng dùng tên A, rồi mở tiếp quán cafe cũng thế và giờ gặp tâm sự, anh chia sẻ rằng anh cảm thấy có gì đó sai sai, khách hàng lâu lâu họ hay nhầm lẫn. Xưa dùng chung, vừa tiết kiệm chi phí, lại tiện mở rộng, nhưng giờ, càng mở rộng càng thấy nó sao sao, khách thi khó nhớ và mất khách dần. Có những bạn mở ra bán quán phở, sau 1 thời gian bán tiếp hủ tiếu, sau 1 thời gian đổ thêm hoành thánh, rồi cuối cùng thành quán thập cẩm và dẹp cả tiệm luôn vì khách ế dần, vì đơn giản người ta muốn ăn ở 1 nơi chuyên 1 món, sẽ ngon hơn vì đa phần thực khách họ nghĩ thế. Bán 3 món mà dùng chung 1 nồi nước lèo thì sao ngon được, khách họ nghĩ thế đấy!!! Gần như 1 bài toán kinh điển chúng ta thấy, ban đầu khi lập nghiệp, chúng ta kinh doanh 1 mặt hàng, sau 1 thời gian thuận lợi, chúng ta có khuynh hướng muốn mở rộng kinh doanh ra, điều này là bình thường, nhưng vấn đề là từ mở rộng từ thường hiệu ban đầu. Vậy chúng ta hay làm gì??? Cũng thương hiệu A ban đầu, chỉ kinh doanh mỗi 1 mặt hàng, ví dụ đồ chơi cho trẻ em, chúng ta sẽ bổ sung thêm mặt hàng khác vào, ví dụ đồ nội thất cho trẻ em, rồi sau 1 thời gian thì làm thêm dịch vụ là quán cafe cho trẻ em chỉ với 1 thương hiệu duy nhất. Chúng ta thường có khuynh hướng như thế. Và kết quả là sau 1 thời gian, khách hàng bị rối loạn mặc dù giai đoạn đầu doanh thu tăng đáng kể. Tại sao lại rối, vì họ không nhớ nổi rốt cuộc đơn vị kia mạnh về mặt hàng gì, dịch vụ gì và họ cũng không thể rõ là thương hiệu kia định vị như thế nào, có còn phù hợp cho họ hay không. Sẽ có rất nhiều lợi ích khi thu hẹp phạm vi thương hiệu lại thay vì mở rộng thương hiệu ra lại chính là bí quyết để thúc đẩy thương hiệu phát triển thần tốc và bền vững. 1 thương hiệu chỉ nên tập trung vào 1 ngành, hoặc 1 nhóm khách hàng, hoặc 1 nhóm dịch vụ duy nhất mà thôi. Và nếu có đi cả họ thương hiệu thì cũng phải cùng 1 nhóm ngách hàng, 1 nhóm dịch vụ (chuỗi giá trị, tạo hệ sinh thái) thì mới bền vững, Apple có mở rộng nhiều sản phẩm thì họ vẫn là công ty công nghệ và các sp công nghệ, chứ không có chuyện Brand "Apple" lại gắn với 1 chuỗi coffee nào đó như Starbuck (còn việc DN đầu tư cổ phần vào công ty kinh doanh ngành khác với 1 Brand khác thì là đầu tư, cái này không tính đến). Còn nếu là các mặt hàng không liên quan đến nhau, hay các dịch vụ rời rạc, hoặc phục vụ quá nhiều nhóm khách hàng sẽ dẫn đến pha loãng sự tập trung sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tại sao Thegioididong không bán điện máy trong hệ thống mà tạo ra điện máy xanh? rồi bày tiếp bachhoaxanh chi cho cực vậy, rồi giờ là 1 brand về chuỗi cửa hàng dược phẩm??? phải có lý do họ mới làm thế! Có bao giờ chúng ta đặt câu hỏi thế không? Chẳng phải chúng ta nên học tập từ gương công ty lớn thành công hay sao??? 1 Cửa Hàng, thay vì bán mỗi thứ 1 chút, thì nên : - Thu hẹp ngành hàng lại, tập trung 1 ngành hàng. - Tập trung 1 nhóm khách hàng duy nhất. - 1 ngành hàng bán nhiều mặt hàng lên. - Nhân bản thành nhiều cửa hàng. - Tập trung nhân bản mạnh ở 1 khu vực trước. - Rồi phát triển lan dần ra. - Thương hiệu khi đó chỉ đại diện cho 1 ngành hàng! Có phải là cách mà các chuỗi cửa hàng chuyên doanh có thương hiệu lớn đang đi. Họ rất tập trung đó. Và điều này cũng đúng với cả nhân hiệu, nhiều bạn trẻ mãi loay hoay không biết nên làm nhân hiệu như thế nào, vì đơn giản cái nào bạn cũng muốn làm, bạn nghĩ rằng cái gì bạn cũng giỏi, nên cái gì cũng muốn gắn vào nhân hiệu, kết quả là không là gì hết. Hãy chỉ giỏi 1 thứ mà thôi. Trong kinh doanh, đôi khi để mở rộng lại cần phải thu hẹp. Càng thu hẹp, lại càng lớn mạnh, và càng dễ nhân bản. Thật khó để nhân bản 1 quán vừa bán sinh tố, cafe, thức ăn sáng, đồ ăn vặt. Về Marketing và định vị đã khó, về quản trị lại càng khó khăn hơn. Vì nhà hàng không ra nhà hàng, cafe không ra cafe. Nhưng không khó để nhân hàng trăm quán cafe chỉ bán mỗi cafe đá và cafe sữa đá hoặc chỉ 1 concept duy nhất (take away, trà sữa, thức ăn nhanh). Điều này giải thích vì sao chuỗi Milano phát triển nhanh đến như vậy, vì họ thu hẹp đến mức gần như rất ít, chỉ đúng cafe đá và sữa đá, không trà, không sinh tố, không thức ăn. Và khi menu chỉ có vài món, không khó để tạo dựng sự khác biệt, tìm USP, không khó để truyền thông cả trên traditional và digital, viết content cũng dễ có định hướng rõ ràng vào sự khác biệt (thời đó với Milano là cafe rang sạch và cafe nguyên chất với màu cafe có màu cánh gián) và chi phí tồn kho nguyên vật liệu thì cực kỳ rẻ thay vì kinh doanh tới 3 mặt hàng là sinh tố, trà, thức ăn vào cùng với cafe. Vậy còn bạn, bạn đang mở rộng để lớn mạnh, hay đang thu hẹp để phát triển và nhân bản? Tin chắc, bạn sẽ trăn trở sau khi đọc được bài viết này, đập bỏ hay xây thêm, hãy suy nghĩ thật kỹ. Vậy nếu bạn vẫn muốn mở rộng 1 ngành mới?? thì sao? Hãy tạo 1 thương hiệu hoàn toàn mới để thực hiện ý tưởng nhé, đừng nhập chung với thương hiệu cũ. Vừa lợi cả về thương hiệu, vừa lợi cả về quản trị và nhân bản sau này, đội nhóm Marketing In - House cũng dễ làm việc và không nhập nhằng. Chúc anh/chị/em thành công. -------- - Hùng Nanado - Director at Nanado, Marketing Services Ecosystem. Director at The Wings, Startup Services Ecosystem.
