Các nhà làm thương hiệu luôn cảm thấy bất ngờ về sự thất bại của thương hiệu do chính tay họ gây dựng, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, chuyên nghiệp và được đầu tư bài bản. Điều này bắt nguồn từ việc những con người này thường quá tin vào vào thương hiệu của mình ngay từ lúc bắt đầu. Và nguyên nhân của sự tin tưởng quá mức về thành công của thương hiệu bắt nguồn từ một hoặc nhiều sự mù mờ về các thiết lập thương hiệu cơ bản sau đây: 1- MỘT SẢN PHẨM TỐT ,CHẮC CHẮN LÀ MỘT SẢN PHẨM THÀNH CÔNG: Điều này không đúng, một sản phẩm tốt cũng có khả năng thất bại như một sản phẩm tồi. Có nhiều yếu tố tác động để tạo nên sự thất bại của một sản phẩm tốt. Tốt nhưng không tốt bằng và không theo kịp những sản phẩm khác. Tốt nhưng không đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tốt nhưng không phù hợp với văn hóa, phong tục và thói quen tiêu dùng của thị trường. Và còn nhiều nguyên nhân khác nữa… 2- TỈ LỆ THÀNH CÔNG CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU MỚI CAO HƠN THẤT BẠI: Đó là nhận định hết sức sai lầm. Các thương hiệu ra mắt gần như có đến 80% thất bại, 10% sẽ thất bại sau một thời gian ngắn tồn tại. Điều đó có nghĩa là bạn chỉ có một phần mười cơ hội để phát triển thành công một thương hiệu. Hằng ngày hằng giờ bạn phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh nhiều sản phẩm tương tự như bạn, rủi ro từ sự chấp nhận sản phẩm của thị trường và thị hiếu khách hàng thay đổi theo thời gian...những con số trên chỉ mang tính tượng trưng để thể hiện một điều đó là rủi ro thất bại của một thương hiệu luôn thấp hơn rất nhiều so với sự thành công. 3- CÁC CÔNG TY LỚN LUÔN THÀNH CÔNG TRONG VIỆC THIẾT LẬP THƯƠNG HIỆU: Có hàng loạt minh chứng cho sự sai lầm của nhận định trên có thể kể đến như NEW COKE của Coca-Cola, xe Edesel của Ford , hay Arch Delux của Mc Donald v.v… để chỉ ra nguyên nhân thất bại của thương hiệu sản phẩm của những công ty lớn này thì rất nhiều chi tiết nhưng tựu chung lại các thương hiệu càng lớn, càng thành công lại càng dễ bị tổn thương và thất bại. Thương hiệu càng lớn thì chi phí thiết lập và phát triển càng cao rủi ro về sự lãng phí càng lớn. Thương hiệu càng lớn thì sự kì vọng càng lớn, khách hàng yêu cầu và đòi hỏi khắt khe hơn, nếu thương hiệu không cải tiến liên tục hoặc có những sự cố thì khủng hoảng thương hiệu rất lớn và dễ bị tổn thương hơn...Đó chỉ là những nguyên nhân chung nhất để thấy rằng những gã khổng lồ nào cũng có thể mắc những sai lầm tương tự như những doanh nghiệp nhỏ và no yếu về tài chính cũng như kinh nghiệm marketing. 4- NHƯNG THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐƯỢC X Y DỰNG BẰNG QUẢNG CÁO: Đó là nhận định chỉ đúng một phần, vì quảng cáo là phương tiện để hỗ trợ cho thương hiệu được lan tỏa và phổ cập đến khách hàng, nó không thể tạo nên thương hiệu từ những điều vụn vặt. Cốt lõi của thương hiệu chính là những thông điệp và nội dung truyền tải từ sản phẩm...chính vì tập trung chi phí quá lớn cho quảng cáo dẫn đến sự thất bại của những thương hiệu. 5- THƯƠNG HIỆU MẠNH BẢO BỌC CHO THƯƠNG HIỆU: Điều nay đúng, nhưng nó đã thuộc về quá khứ, khi mà các phương tiện truyền thông đại chung chưa phát triển. Một vài sản phẩm không tốt đôi khi được chấp nhận bởi nó nằm dưới một thương hiệu lớn...Nhưng ngày nay mọi việc đã thay đổi, các sản phẩm mạnh phải ra sức hỗ trợ cho thương hiệu, người tiêu dùng ngày càng khắt khe với sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm là đại sứ của thương hiệu, một sự sụt giảm chất lượng dù là nhỏ nhoi hay một chút vấn đề hình ảnh cũng ảnh hưởng đến tổng thể Thương hiệu, đặc biệt với thời đại của phương truyền truyền thông, mạng xã hội phát triển chóng mặt, một sai lầm của sản phẩm có thể dẫn đến sự khủng hoảng thương hiệu một cách nghiêm trọng. 6- CÁI GÌ ĐÓ MỚI MẺ, NÓ SẼ CÓ TÍNH THUYẾT PHỤC: Không hẳn vậy, Thị trường luôn có những khoảng trống cho sản phẩm của bạn, nhưng không có nghĩa là bạn có thể lấp đầy nó. Có lẽ nhiều người biết về loại bia không cồn đó là ZOROK của Vinamilk, người ta đã cho ra đời sản phẩm này với kì vọng: "Văn hóa của người Việt Nam là không thể thiếu rượu, bia trong các bữa tiệc liên hoan, cưới hỏi. Nhưng trong điều kiện ngành chức năng tăng cường kiểm soát nồng độ cồn đối với người điều khiển phương tiện giao thông; Bộ Y tế cũng đang dự thảo quy định cấm bán rượu, bia sau 22h đêm, thì bia không cồn được xem là một giải pháp hữu ích cho nhiều người”. Tuy nhiên ở Việt Nam người ta đã thất bại khi kịp nhận ra rằng cồn là đặc trưng gần như không thể bỏ của bia, người ta cảm nhận vị ngon tràn đầy của bia, và cảm giác lâng lâng của vị men mang lại, chỉ có số ít phụ nữ, những người mang thai, và nhiều trường hợp khác nhiều người mới sử dụng bia không cồn và ngay cả khi đó người ta dễ dàng sử dụng một thức uống nào đó thay vì dùng bia không cồn. Người tiêu dùng có thể khiến cho một chiến lược thương hiệu tỉ mỉ kết thức trong thảm bại. Bạn nghĩ còn những sự ngộ nhận nào nữa dẫn đến sự thất bại của thương hiệu, góp ý để bài viết của mình thêm hoàn thiện. Chúc Group một ngày làm việc hiệu quả. Thủy Tiên .
