(disadvantages of brand extensions) Ghi Chú: nên đọc phần 1 trước khi đọc phần 2 Việc mở rộng dòng thương hiệu có thể là nguyên nhân làm yếu đi khả năng nhận diện và tập trung về thương hiệu so với thương hiệu chỉ có một sản phẩm duy nhất. Với nghiên cứu kéo dài nhiều năm, các bậc thầy thương hiệu như Alries và Jack Trout gọi đây là “Line – extension trap” “chính là bẫy mở rộng”. Điển hình là case study Cadbury, khi nhắc đến Cadbury nhiều người nghĩ ngay đến Chocolate và thương hiệu kẹo. Khi Cadbury mở rộng ra để tạo thành một dòng thương hiệu về thực phẩm như: khoai tây nghiền, sữa bột công thức, súp và đồ uống, thì thế mạnh của thương hiệu số 1 về Chocolate ngay lập tức có thương hiệu khác chen chân vào. Để giữ chắc vị trí này, Cadbury đã lập tức quay ngược lại để khẳng định vị thế của mình. Sự mất tập trung và sao lãng này xuất hiện rõ nét khi khách hàng không còn đồng hành với thương hiệu nữa mà sẽ bắt đầu nghĩ đến một thương hiệu ngang tầm tương tự với mức chấp nhận chi tiêu trong khoảng chất lượng tương đương. Một điều bất lợi khác nhìn từ gốc nhìn nhà bán lẻ mà chính là lợi thế trong phần một tác giả đã nêu ra là việc các chủ cửa hàng và siêu thị sẽ không có quầy kệ trưng bày đặc biệt ở Việt Nam tại các cửa hàng tiện lợi, họ chỉ chọn mặt hàng là TOM đối với khách hàng để lên kệ. Nên khả năng fail cũng phải tính đến khi kết hợp với hệ thống phân phối. Hơn thế nữa, việc mở rộng thương hiệu cần căn nhắc phản ứng của khách hàng, họ có thể đặt ra rất nhiều câu hỏi và phân vân khi xuất hiện một thứ mà họ cảm giác rất xa lạ với những thứ đã gần gũi bao lâu, điều đó thật tồi tệ biết dường nào. Ví dụ đối với các fan trung thành với Harley Davidsion, họ sẽ rời bỏ thương hiệu và cảm thấy thật sự thất vọng ngay nếu như nó làm thêm về xe đạp đua hay về xe Oto. Nó có thể mất đi sự trung thành khách hàng về thương hiệu và niềm tự hào của họ đã tồn tại bấy lâu về nó. Vì thế hãy căn nhắc phản ửng và phân tích thật kỹ khi mở rộng. Một ví dụ thực tế gần đây tôi hay thấy là nước mắm Lê Gia, khi họ thêm sản phẩm Lê Gia cho bé. Như vậy, nếu họ đang tồn tại nước mắm truyền thống cho người lớn thì liệu những khách hàng trung thành họ có tự hào nhắc đến Lê Gia như một người bạn hay khi nhắc đến nó bạn bè họ lại nghĩ nhà này chắc đang có em bé. Việc đo lường mức độ trung thành tại thời điểm trước khi quyết đinh mở rộng thương hiệu rất quan trọng. Khách hàng có thể tăng và giảm khi có sự thay đổi. Viễn cảnh có thể tồi tệ hơn cho việc mở rộng thương hiệu không chỉ là thất bại mà còn ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ. Nếu may mắn có thể là bị thiệt hại ít nhất chỉ là thất bại của Marketing, thất bại của việc thực thi và tỉ lệ bị shock phản vệ chỉ xảy ra trong một nhóm khách hàng tham dự sự kiện tổ chức. Tuy nhiên nếu khủng khiếp hơn, điều mà giới nhà quản trị không dám nghĩ đến là việc đi quá xa và ảnh hưởng đến lời hứa thương hiệu mà chính Parent Brand (thương hiệu mẹ) đã hứa với khách hàng từ lúc khai sinh. Hãy xem qua casestudy kinh điển sau: hãng Audi khi ra mắt dòng xe Audi 5000, lỗi tăng tốc đột ngột của xe đã tạo nên một làn sóng thủy triều trong phản ứng tiêu cực từ cộng đồng và truyền miệng giữa những thập niên 1980s là bài học đắt giá mà các nhà kinh doanh luôn phải nghiên cứu thật sâu khi mở rộng thương hiệu. Tuy nhiên điều gì có thể cứu vớt được khi một thương hiệu đình đám bị đám đông làm bầm dập. Tiền…và thật nhiều tiền để lịch sử chỉ là lịch sử. Audi vẫn rạng ngời cho đến bây giờ mọi thứ đều phải trả giá bằng tiền và có thể hơn thế nữa. Và cuối cùng, làm kinh doanh mục đích chính vẫn là doanh thu. Điều gì sẽ xảy đến nếu bạn không mở rộng dòng sản phẩm, rõ ràng khách hàng sẽ đi tìm mua từ một hãng khác thay vì mua của thương hiệu bán. Và nếu bạn mở rộng sản phẩm thì thương hiệu sản phẩm chính sẽ giảm doanh thu rất rõ. Ví dụ: nếu không dùng Coke thì dùng sprite, và Coke sẽ giảm doanh số khi số lượng khách hàng chuyển sang dùng sprite. Nếu ai đó biết đến bột giặt Tide, chắc hẵn sẽ ngạc nhiên vì sao Tide luôn giữ thị phần 50% liên tục 50 năm. Đơn giản vì họ quản lý việc mở rộng thương hiệu rất tốt, từ, bột giặt, nước giặt, viên giặt và nhiều hình thức khác. Tuy nhiên nếu khách hàng dùng nước giặt liệu họ còn dùng bột giặt. Một điều bất lợi cuối cùng là mỗi thương hiệu và sản phẩm luôn có hình mẫu thương hiệu riêng, việc mở rộng thương hiệu nếu không cẩn thận sẽ vấp phải sự xung đột từ hình mẫu thương hiệu. Ví dụ: Thương hiệu Pond’s chỉ dành cho phụ nữa, khi tấn công và mở rộng dòng sản phẩm sang nam giới là Pond’s thì điều gì xảy ra về tính cách thương hiệu…Một người đàn ông ẻo lã chăng, hay một quý ông sẽ dùng Pond’s. Thật là Pinky nếu ai đó nói tôi dùng Pond’s. Rất nhiều tranh cãi trong việc mở rộng hay không mở rộng và cuối cùng làm sao biết được mình sẽ làm gì, bài này đã dài. Tôi sẽ dành câu trả lời cho từng hướng đi vào phần 3, những câu hỏi trước khi quyết định mở rộng thương hiệu ? PHẠM THANH HẠT CMO GV, VINAFOOD1
