Nghiên cứu thị trường hàng quý, hàng năm có giúp bạn mang lại trải nghiệm khách hàng tốt, giúp bạn g

Quick anwser: Có, nhưng rất ít.

Nghiên cứu thị trường mà các công ty thỉnh thoảng làm, 6 tháng hay mỗi năm một lần về độ hài lòng của khách hàng, về trải nghiệm khách hàng, về sở thích và nhu cầu... chủ yếu giúp chúng ta đưa ra một định hướng chiến lược về phát triển thị trường hay sản phẩm. Vì nó chỉ giúp chúng ta nhìn được xu hướng và các cách thức xử lý trung hạn. Vì sao? vì thời điểm các thông tin được lên báo cáo và đến tay người ra quyết định thì hành vi khách hàng, phản ứng của họ đã có thể thay đổi và không fix được. Do đó những survey này nếu để xây dựng một chiến lược mới, một sản phẩm mới thì ok, nhưng nếu làm với mục tiêu tăng trải nghiệm thì chỉ dừng ở mức "score watcher" - người ngắm nghía điểm số, xem mức độ hài lòng hay trải nghiệm mình đang cung cấp ở đâu đẻ biết mà thôi.

Có rất nhiều công ty đang thiết kế chính sách khách hàng của mình như thế này: nghiên cứu và phân tích số liệu, thấy mức độ hài lòng, ARPU (doanh thu trên một khách hàng) sụt giảm và họ ngay lập tức đưa ra các chương trình để cứu vãn và giữ lại khách hàng như mời chào chương trình khuyến mại, giảm giá.... nhưng khách hàng đã quyết định "rời" họ trước đó rồi, quyết định "không hài lòng" nữa rồi. Vì vậy chương trình này chỉ tốn thời gian và công sức mà chẳng cứu vãn được gì nhiều. Tương tự, bạn khó giữ một người khách của gia đình ở lại khi họ đã chào tạm biệt, bạn cũng khó mà giữ được một nhân viên ở lại khi họ đã nộp đơn xin nghỉ.

Các nghiên cứu truyền thống theo dự án như thế này thì người nắm số liệu và hiểu khách hàng cũng thường chỉ nằm ở các phận như bộ phận marketing, nghiên cứu thị trường hay lãnh đạo; khó mà truyền tải được sự thấu hiểu khách hàng đến toàn tổ chức, từng khu vực, cửa hàng hay nhân viên dù bạn có phối hợp hiệu quả đến thế nào. Trong khi đó là điều kiện rất quan trọng để cải tiến trải nghiệm khách hàng, vì trải nghiệm khách hàng sinh ra trên toàn hành trình của khách hàng và nghĩa là nó thuộc trách nhiệm của nhiều bộ phận và chi nhánh trong tổ chức.

Vì vậy, đó không phải là cách phù hợp để làm trải nghiệm nghiệm khách hàng.

Nên làm như thế nào?

Thứ nhất, sự thấu hiểu khách hàng phải được đưa đến toàn bộ tổ chức, với tất cả các tương tác. Khách hàng tương tác với bạn qua nhiều kênh: web, ứng dụng, cửa hàng… họ nói về bạn khắp nơi: diễn đàn, mạng xã hội… ngoài kênh bạn có thể kiểm soát: vì vậy việc tạo ra trải nghiệm tốt, giải quyết vấn đề của khách hàng ngay lập tức trở nên rất quan trọng. Để làm điều đó, cách duy nhất là bạn phải nắm được các tương tác đó họ nói với ai và ở đâu. Bạn có thể bắt đầu bằng cách giao trách nhiệm cho mỗi nhân viên với từng giao tiếp của khách hàng. Khi đó bạn biết đào tạo ai cái gì; bạn nhìn thấy nỗi đau của khách hàng, bạn có thể cứu vãn được những khách hàng thất vọng và thậm chí tao ra sự ủng hộ và giới thiệu của khách hàng về công ty bạn

Thứ hai, thời gian thực (real time): cả tổ chức từ nhân viên đến lãnh đạo phải có thể tiếp cận với phản hồi của khách hàng theo thời gian thực để gắn kết khách hàng và phản ứng với xu hướng hiện tại. Nhân viên tiếp xúc khách hàng họ có bối cảnh và hậu quả tức thời với những quyết định vì vậy họ nên đủ thẩm quyền để giải quyết. Theo kinh nghiệm, sự gắn kết của frontline với khách hàng sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn. Với phải hồi khách hàng, họ cần được phân quyền và hành động để mang lại trải nghiệm cho khách hàng. Không chỉ thế, các bộ phận thiết kế quy trình, chính sách cũng nắm được thông tin theo thời gian thực vì khách hàng cũng làm việc với các quy trình, chính sách do họ làm ra vượt ra khỏi phạm vi của các nhân viên tiếp xúc trực tiếp.

Thứ ba, bối cảnh và insights: dữ liệu nhiều mà hỗn độn thì cũng không đưa ra được hành động đúng. Giữ liệu suvey mà không biết khách hàng có sự không hài lòng đó trên bước nào, đoạn nào của hành trình thì action cũng không chính xác, nói cách khách là khó mà actionable. Vì vậy, dữ liệu phải phải được thu thập, chia tách, phân tích và ứng xử với khách hàng trên bối cảnh cụ thể và việc làm cụ thể của khách hàng trên kênh nào, bước nào của hành trình khách hàng.

Không phải cứ nghiên cứu khách hàng nghĩa là hiểu khách hàng, mục đích thì đúng, nhưng cách làm sẽ mang lại kết quả rất khác nhau.