Xu hướng phát triển và mở rộng mạnh mẽ của các thương hiệu tập đoàn hàng đầu thế giới ngày nay dựa trên rất nhiều mô hình chiến lược khác nhau, phù hợp với từng quy mô và mô hình tổ chức. Các chuyên gia nghiên cứu thương hiệu hàng đầu đã định hình thành các dạng mô hình phổ biến như sau: Mô hình thương hiệu chức năng, mô hình mang tính biểu tượng, mô hình thương hiệu trải nghiệm (theo Park, Jaworski và MacInnis - 1986); mô hình thương hiệu văn hóa và mô hình thương hiệu dựa trên mối quan hệ (theo Andreas Strebinger, Giáo sư đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Vienna). Theo Richard Moore, trong cuốn Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, 2009, ông chia các mô hình thương hiệu thành Thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần, Thương hiệu cảm xúc, thương hiệu lan truyền, thương hiệu văn hóa, thương hiệu tác động đến giác quan. MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CHỨC NĂNG Mô hình thương hiệu chức năng: tập trung vào việc đưa ra những giải pháp và lợi ích tốt hơn cho công chúng và khách hàng mục tiêu. Ví dụ như Walk-mark nỗ lực giảm thiểu mọi chi phí đầu vào, chi phí quản lý và sản xuất để giảm giá thành, đảm bảo lời hứa “giá rẻ nhất đến tay khách hàng” của thương hiệu. Tương tự, Big-C ở Việt Nam cũng thực hiện chiến lược “giá rẻ nhất” thông qua các chính sách thắt chặt với các nhà cung cấp, bán hàng số lượng lớn và giảm thiểu chi phí cho các kệ hàng và điểm bán. Mô hình thương hiệu chức năng là một trong những mô hình được lựa chọn nhiều nhất trong quá trình phát triển của các thương hiệu, vì sự phù hợp với chiến lược kinh doanh và đáp ứng được mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng. Trong mô hình này, các thương hiệu lớn sẽ nỗ lực chiếm hữu một hoặc một vài thuộc tính lợi ích, chức năng (thường được gọi là lý tính) như Mì không chiên (Mikochi); Sữa “True milk” (TH True milk); Máy lọc nước số 1 Việt Nam (Kangaroo); … Điểm yếu của mô hình xuất phát từ thực tiễn, người tiêu dùng và công chúng luôn muốn nhiều hơn, chất lượng tốt hơn hoặc giá rẻ hơn. Cái bẫy “TỐT HƠN” khiến rất nhiều thương hiệu nhỏ bị đè bẹp bởi những đối thủ dày dặn kinh nghiệm trận mạc vì không thể ‘TỐT HƠN SO VỚI ĐỐI THỦ”. MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU TRẢI NGHIỆM Mô hình trải nghiệm thương hiệu (Mô hình thương hiệu tâm phần, mô hình thương hiệu tác động tới giác quan, mô hình thương hiệu cảm xúc): Mô hình trải nghiệm thay vì tập trung vào chức năng (lợi ích) đem lại cho người tiêu dùng; lại hướng đến những kinh nghiệm, trải nghiệm của khách hàng trong quá trình gắn kết và sử dụng thương hiệu. Những trải nghiệm này có thể tác động vào cảm xúc: cảm giác vui vẻ hào nhoáng thư giãn khi trải nghiệm không gian mua sắm, vui chơi ở Royal City hoặc Time City; cảm giác trẻ trung, sành điệu, đẳng cấp khi xem phim ở Megas Star (nay là GVC); cảm giác được nâng niu, chăm sóc và đẳng cấp ở Clinic Spa; … Mô hình trải nghiệm cũng có thể tác động đến giác quan (cảm giác nghe thấy, ngửi thấy, sờ nắm được): tiếng reo trong mỡ của món thịt bò bít tết Tuệ Tĩnh; mùi phở bò đặc trưng Hà Nội, tiếng rao “bánh mì đê” của các anh xe thồ; âm thanh vui tai với điệu nhạc được sáng tác riêng của dầu ăn Kid oil; bài hát đã một thời khiến các em bé Việt Nam mê say “nắm lấy cái tay này, lắc lư cái đầu này” ; mùi hương “xà phòng nước hoa” ngây ngất của Enchantour… Khi thương hiệu “đánh” vào cảm xúc bậc cao của con người, tình yêu, lòng trắc ẩn, nỗi sợ hãi … cũng là một dạng trải nghiệm cảm xúc. Ở mức độ này, người tiêu dùng hay công chúng có thể vượt qua những phân tích rạch ròi “lý trí” mà trở thành những fan hâm mộ, fan trung thành cuồng nhiệt của thương hiệu. Đặc điểm chung của các mô hình trải nghiệm là nỏ chỉ được thực hiện thông qua việc công chúng phải có sẵn những trải nghiệm tương tự, tương đồng với sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Tiếng rao bánh mì nóng hàng đêm chỉ gây xúc động khi người nghe đã từng trải qua những ngày thơ ấu thiếu thốn, ăn không no nên thèm một cái bánh mì nóng trong đêm (tôi tin chắc, đến thế hệ các con gái tôi, chúng sẽ không thể xúc động vì tiếng rao đó nữa); mùi phở bò Hà Nội chỉ khiến người đọc “nuốt nước miếng” khi họ đã từng ăn bát phở nóng nghi ngút khói, thơm lừng mùi gừng, hành nướng, mùi nước xương hầm quyện lẫn với mùi thảo quả, hồi, quế và sá sùng… Tương tự với những dạng trải nghiệm “xúc giác”, công chúng cần có những kinh nghiệm tương tự trong việc sử dụng da thật và da giả; vải lanh và vải tơ tằm; đồ gỗ thật và đồ gỗ công nghiệp; chất tẩy rửa hoặc xà phòng dưỡng da với sản phẩm hóa phẩm thông thường… để nhận định được sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì vậy, trong hoạt động truyền thông và bán hàng, các mô hình thương hiệu trải nghiệm đều tập trung vào việc tạo nên những kinh nghiệm thực cho khách hàng thông qua các giải pháp: dùng thử sản phẩm; hàng mẫu cho, tặng; mẫu vật liệu đính kèm sản phẩm; mẫu vật liệu trưng bày tại showroom và các điểm bán. Với những dạng sản phẩm không thể chứng minh bằng trực quan, ví dụ như các sản phẩm du lịch, nhà hàng, dịch vụ, đào tạo…; thương hiệu phải “chứng minh” bằng các “chứng nhận”; các kết quả nghiên cứu, các nhận định; các thương hiệu bảo chứng và nhận xét trải nghiệm thực của khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Một số những thương hiệu cung ứng sản phẩm “hoàn toàn mới” cũng có thể là một dạng mô hình trải nghiệm hoặc không. Iphone / Itunes/ Ipad của Apple là dang mô hình trải nghiệm. Để tạo ra cảm giác được “trải nghiệm, có kinh nghiệm”, thương hiệu cần quy chiếu với một phạm trù khác đã được cộng đồng thừa nhận. Steven Jobs đã so sánh Iphone với những nhà phát minh, sáng chế lỗi lạc, định vị thương hiệu bằng cụm từ “think different” thần thánh; mẫu quảng cáo đã trở thành một trong những mẫu quảng cáo tuyệt vời, kinh điển của thế giới. Link bài viết: Mô hình thương hiệu
