Tôi lấy Uber làm case study để phân tích lỗ hổng này nhưng bài học cho cả mô hình nền kinh tế chia sẻ như Uber, Grab, Airbnb, GoNow, Ahamove.... và các công ty phải cạnh tranh với họ (Bài khá dài các bạn nhé) Ngày 19/11/2017, tại Hà Nội, một nữ hành khách khách bị tài xế Uber đánh “bầm mặt”. Báo ANTĐ nêu và kèm theo một số tấm hình của người phụ nữ bị chảy máu ở quanh miệng và tay. Ngoài ra, theo phản ánh về thực tế nhiều bạn gặp phải qua facebook cá nhân của tôi, việc tài xế yêu cầu khách hàng hủy chuyến để đẩy lỗi về khách hàng, yêu cầu khách hàng xuống trước điểm đến, từ chối chở và bảo khách hàng gọi xe khác chỉ vì được yêu cầu lùi lại để họ cho đồ lên … xảy ra rất khá nhiều với Uber… Uber, một mô hình có thể nói là đã tạo ra sự đột phát lớn về trải nghiệm khách hàng trong ngành vận tải vì sao lại làm khách hàng không hài lòng khá thường xuyên như vậy? Đó có thể là vấn đề quản lý. Tuy nhiên, bài này tôi muốn đề cập đến một lý do thuộc bản chất của mô hình nền kinh tế chia sẻ. Không ai phủ nhận những ưu điểm vượt trội của mô hình nên kinh tế chia sẻ như Uber – công ty taxi lớn nhất không sở hữu một chiếc taxi nào, hay AirBnB - công ty cung cấp dịch vụ cho thuê phòng lớn nhất không sở hữu đến một phòng khách sạn. Bằng việc sử dụng nguồn lực nhàn dỗi của xã hội, tối đa hóa hiệu quả sự dụng và sự thuận tiện trong đáp ứng nhu cầu con người, mô hình này có khả năng mở rộng và tăng trưởng với tốc độ nhanh khỏi phải bàn. Tuy nhiên, chính việc khai thác các nguồn lực bên ngoài không thuộc riêng về một tổ chức. Con người không gắn bó lâu dài và tận tâm như một nghề thực sự tạo nên khó khăn rất lớn để có thể xây dựng một văn hóa doanh nghiệp có bản sắc trong phục vụ khách hàng. Đó chính là gốc tao nên lỗ hỏng về trải nghiệm khách hàng so với mô hình dùng riêng. Để hiểu rõ, trước tiên chúng ta hãy tìm hiểu xem trải nghiệm khách hàng được hình thành như thế nào. Tôi xin giải thích bằng bản đồ dưới đây (ảnh): Đây là hành trình của một khách hàng khi đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nói chung. Họ bắt đầu từ việc phát sinh nhu cầu - tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ - mua – sử dụng – cần được hỗ trợ. Ở mỗi bước này, về phía doanh nghiệp, sẽ có một bộ phận, phòng ban làm việc với khách hàng để truyền tải giá trị mà doanh nghiệp cam kết. Do đó, chính ở những điểm chạm này, mà cam kết của doanh nghiệp với được giữ hay phá vỡ, mang lại cảm xúc tin tưởng hay thất vọng với khách hàng. Đây là trải nghiệm khách hàng, hay giá trị mà khách hàng cảm nhận được sau tất cả các tiếp xúc với doanh nghiệp, end to end và cả online lẫn offline. Lưu ý rằng, sự phản ánh của khách hàng cũng là điểm chạm tạo nên đánh giá của người khác về công ty, điểm chạm này rất quan trọng với sự phát triển nhanh của mạng xã hội. Điều gì tạo nên trải nghiệm khách hàng? Trên toàn hành trình trên, khách hàng đánh giá trải nghiệm qua ba cấp độ: - Chúng ta có giúp họ đạt được mục tiêu không, ở mức nào. - Đạt được mục tiêu có dễ dàng và thuận tiện không, hay phức tạp và khó khăn với họ. - Họ đạt được mục tiêu khi trải qua tất cả các điểm giao tiếp với công ty, thì chúng ta tạo ra, để lại cho họ cảm xúc gì, tiêu cực hay tích cực Với hành trình và với các cấp độ mà khách hàng đánh giá trải nghiệm của một công ty, thì nền tảng tạo ra trải nghiệm khách hàng bao gồm hai yếu tố: quy trình và văn hóa doanh nghiệp Đến đây chúng ta đã hiểu về trải nghiệm khách hàng được tạo ra như thế nào và điều gì là nền tảng tạo ra nó. Hành trình khách hàng đi Uber bộc lộ lỗ hổng trải nghiệm khách hàng như thế nào? Ngoài tiếp xúc với phần mềm và khiếu nại (nếu có), phần chính trong hành trình của khách hàng Uber là tiếp xúc với nguồn lực chia sẻ của xã hội – đó là xe và tài xế Uber - những người không phải nhân viên của Uber, và khả năng họ coi việc lái Uber là nghề nghiệp lâu dài cũng khá ít. Đó là sự gắn kết lỏng lẻo. Không may, các tiếp xúc với tài xế lại là phần vô cùng quan trọng đóng góp vào trải nghiệm khách hàng đi Uber. Lỗ hổng trải nghiệm đến từ đó. Với một doanh nghiệp theo mô hình dùng riêng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn nhiều trong việc xây dựng một nền văn hóa bản sắc riêng và nhất quán. Trong đó, gắn kết nhân sự là yếu tốt trực tiếp tác động đến trải nghiệm khách hàng; sự gắn bó của người lao động, sự thấu hiểu mục tiêu của tổ chức, ý thức được đóng góp của mình vào đó và cam kết thực hiện mục tiêu chung một cách dài hạn. Dù từng xe Uber có thể sạch hơn, từng lái xe Uber có thể có trí thức cao hơn.., song những thứ rời rạc như vậy lại chưa thể làm nên văn hóa doanh nghiệp. Hãy xem một số chia sẻ của tài xế Uber và Grab do vnexpress ghi lại khi họ nói về khách hàng: “… xin nói thẳng nguồn xe này sử dụng xe nhàn rỗi, không bắt buộc. Có thời gian rảnh thì chúng tôi chạy, không thì nghỉ, sao lại chỉ trích” “… chiếc xe chúng tôi mua mấy trăm triệu mà có những khách xem như xe nhà mình, tài xế riêng" “…Xin mọi người hãy đứng vào góc độ của anh em tài xế rồi hãy phán xét" Mỗi người một kiểu như thế này chắc chắn sẽ phá vỡ sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng. Thêm vào đó, các phát biểu này đều thể hiện rằng họ chưa có ý thức của một người làm nghề và không thể hiện sự gắn kết lâu dài. Rất tiếc, chúng ta hầu như không thể tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội khi không có gắn kết nhân sự, một phần rất quan trọng của văn hóa doanh nghiệp. Trong hai yếu tố nền tảng của trải nghiệm khách hàng, Uber đã làm xuất sắc yếu tố quy trình. Tuy nhiên, văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm là điều mà tôi chưa thấy ở Uber. Đó cũng là lỗ hổng trải nghiệm khách hàng không dễ để khắc phục của mô hình nền kinh tế chia sẻ như Uber, Airbnb... Khách hàng trung thành hay rời bỏ công ty, họ giới thiệu với người khác hay tẩy chay… hình thành sau những tiếp xúc của họ với chúng ta. Với mô hình nền kinh tế chia sẻ, phần lớn các tiếp xúc là với “người bên ngoài” công ty. Còn với mô hình dùng riêng, hầu hết các tiếp xúc là với người của công ty. Bất cứ một điểm tiếp xúc nào quan trọng nếu không kiểm soát được đều có thể khiến công ty phá vỡ các cam kết, gây tổn thương khách hàng và làm tồi tệ hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng. Điểm yếu này có thể không làm họ thất bại trước đối thủ, nhưng cũng sẽ là cơ hội cho các mô hình dùng riêng biết tập trung vào đâu để tạo ra sự khác biệt khi có đối thủ cạnh tranh đến từ mô hình nền kinh tế chia sẻ. Nguyễn Dương, Customer Experience Transformist, Founder of CEMPartner
