Định vị thương hiệu không phải bao giờ cũng bó hẹp trong quy luật “One Thing” như chúng ta đã biết. Ví dụ sau đây sẽ cho chúng ta hiểu tại sao. Sài Gòn tháng 12 bỗng dưng trời se lạnh. Lạnh thực sự. Cái lạnh của những cơn gió đầu đông khiến bạn phải rùng mình vào buổi tối ra đường với chỉ chiếc T-shirt như thường lệ. Nghe người Sài Gòn bảo rằng lâu lắm mới có đợt thời tiết như từ Hà Nội gửi vào thế này. Gió đông ở Sài Gòn. Còn gì thú vị hơn khi buổi tối ra đường để khỏi cảm thấy có lỗi với thời gian. Quán cafe vỉa hè. Quán quen này nổi tiếng lâu rồi. Hai mặt đường. Chu cha là đông. Ngồi chen nhau hầu như không cựa quậy được. Sài Gòn nhiều quán cafe lắm. Nhưng hiếm quán nào đông đúc ngày đêm như quán này. Theo quan sát của tôi thì có những lý do sau. Vị trí đẹp Ở trung tâm quận nhứt. Vỉa hè rộng. Hai mặt đường. Yếu tố tiện lợi sẽ hút đông người? Không phải nguyên nhân chính. Các quán cũng vị trí tương tự không đông cả ngày như vậy. Nhưng vị trí rõ ràng vị trí là một selling point. Dù chưa unique. Cà phê ngon Cà phê khá ổn. Nhưng không phải ngon khác biệt. Kiểu ngon đến mức những người mê cà phê ngon phải lặn lội đường xa ướt mưa đến chỉ để nhấm nháp trong sung sướng 15p rồi về. Nhưng ngon rõ ràng là một selling point. Dù cũng chưa unique. Một điểm đến như một phong cách sống Ít nhất có 3 người bạn Sài Gòn nói với tôi rằng họ đến quán này không để uống cà phê. Họ đến đó để ngồi và ngắm người qua lại trên đường; họ đến đó vì thích không khí rộn ràng chen chúc nhau; họ đến đó như một điểm đến hẹn lại lên khi rủ nhau "alo, cà phê không cưng". Đến quán cà phê. Mua một chỗ ngồi Nhiều khách đến chỉ mua một chỗ ngồi thật. Họ kéo chiếc ghế đẩu ngồi khom lưng và rôm rả chuyện trò. Họ bỏ quên cốc cà phê vừa gọi cô đơn buồn tủi đá tan đầy cốc bơ vơ trên bàn. Mua một chỗ ngồi, một điểm đến như một phần của phong cách sống đô thị. Thêm một selling point mạnh. Nhưng vẫn chưa đủ để trở thành unique. Vị trí đẹp Cà phê ngon Điểm đến của phong cách sống Không đặc điểm nào đủ unique vượt trội để đơn phương trở thành One Thing. Nhưng mỗi thứ một tí đã làm nên một thương hiệu quán cà phê đông khách cả ngày. Khách hàng đến đây mỗi người đều có một lý do riêng của họ. Hài lòng một vị trí khá ổn Hài lòng vì cà phê khá ngon Hài lòng vì một điểm đến khá hợp Ai cũng hài lòng. Dù có thể không ai (hoặc có thì tỷ lệ thấp) yêu quán cà phê này, dù họ vẫn đến thường xuyên. Họ đều là những neutral customers - khách hàng trung tính. Những người không mua sản phẩm nhất nhất chỉ vì một lý do đặc biệt nào đó. Dù họ cũng có một lý do rõ ràng để mua hàng. Nhưng không phải một lý do đặc biệt. Họ có nhiều lý do. Tối Sài Gòn se lạnh như Hà Nội. Tôi mang sách đi nhưng đọc được mấy trang. Dĩ nhiên rồi. Không phải nơi để đọc sách khi uống cà phê. Tôi không có ý định quay lại nếu không phải vì ai đó rủ đi.Tôi không thuộc nhóm khách hàng trung tính. Tôi chỉ mua hàng khi sản phẩm thoả mãn một lý do đặc biệt, thoả mãn một ghu đặc biệt. Và với những thương hiệu hướng tới khách hàng trung tính, định vị thương hiệu không phải là Brand stands for One Thing như cách thông thường. BrandSon
