Dư luận xôn xao vụ "mát mẻ" trên chiếc máy bay chở những người hùng bóng đá U23 VN về nước trong khúc khải hoàn. Không phải ngẫu nhiên mà hãng hàng không cố tình dàn dựng một kịch bản "bikini" trong khoang máy bay, gồm toàn những cầu thủ trẻ và cả những quan chức bóng đá có tuổi, có địa vị. Họ có nghĩ đến hậu quả là làm xấu hình ảnh thương hiệu, hình ảnh những người đứng đầu cty? Tôi tin là có! Những người làm marketing của một hãng máy bay tầm cỡ không phải ngây thơ như nhiều chuyên gia marketing từng đánh giá. Có lẽ chính chúng ta ngây thơ khi đánh giá họ ngây thơ! Tôi tin, tất cả đều nằm trong một kịch bản được chuẩn bị kỹ càng, bao gồm cả những hệ luỵ có thể có, và cả cách thức ứng phó với những hệ luỵ đó. Vậy sao VJ vẫn làm? Và cái kết có phải là tệ hại như nhiều người vẫn nghĩ hay không? Bỏ qua khía cạnh đạo đức, nhân cách, hình ảnh, hay gì gì đó, về khía cạnh marketing, VJ đã quá thành công trong việc tạo hiệu ứng lan truyền để làm tăng đáng kể độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), bao gồm độ nhận biết đầu tiên (Top – Of- Mind Awareness), và định vị thương hiệu (Brand Positioning). Giờ nếu hỏi nhóm khách hàng mục tiêu, có ai biết VJ không, chắc 100% số người được hỏi sẽ trả lời là có (brand awareness); còn nếu hỏi, bạn có biết một hãng hàng không nổi tiếng nào của VN không, có lẽ cái tên đầu tiên được thốt ra lúc này là VJ chứ không phải VNA (top-of-mind awareness). Thêm nữa, nếu hỏi những người đi máy bay, cái tên VJ gợi lên cho họ suy nghĩ gì, có lẽ họ sẽ nói ngay – một hãng hàng không trẻ trung, vui nhộn với những cô gái bikini gợi cảm, hoặc có người nói thẳng đó là một hãng hàng không sexy. Mối liên tưởng nhất quán, rõ ràng và khác biệt này (trẻ trung, sexy, vui vẻ…) chính là định vị thương hiệu (brand positioning) của VJ, thứ mà họ muốn “cấy” vào đầu người tiêu dùng. Vậy thì VJ đã quá thành công với những mục tiêu mà họ đề ra còn gì – tăng độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên, và làm rõ định vị thương hiệu! Tất nhiên, về khía cạnh hình ảnh (brand image), chắc chắc, hình ảnh VJ sẽ bị ít nhiều ảnh hưởng. Tuy vậy, một khi đã chọn mục tiêu này, VJ phải chấp nhận hy sinh mục tiêu khác. Gây bão, tạo scandal, hay loan truyền ầm ĩ chuyện gì đó để PR cho mình (bất chấp việc làm xấu hình ảnh của mình và của cả người khác - các cầu thủ) là chiêu trò bị gán cho cái tên là “rẻ tiền”, nhưng lại có hiệu ứng “nổi tiếng nhanh” khá hiệu quả. Vậy nên mới có các vụ khoe thân trên mạng để sớm được nổi tiếng (và nổi tiếng thật!). VJ không cần phải sáng tạo gì nhiều khi áp dụng chiêu marketing gây bão “xưa như trái đất” này để PR cho mình. Và họ đã đạt được mục đích, ít nhất là cho đến thời điểm này. Vậy tôi có ủng hộ cách làm marketing của VJ không? Chắc chắn là không! Vì tôi (và nhiều người tiêu dùng khác) là người luôn coi trọng khía cạnh đạo đức trong quan hệ, làm ăn, kinh doanh; coi trọng những giá trị nhân bản, nhân văn, cách hành xử có văn hoá, và nếp sống chừng mực…
