Định vị tức là tìm và giành lấy một vị trí thích hợp (right / distinctive/ unique position) trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho khi nhắc đến thương hiệu, người ta liên tưởng (brand association) tới một thứ gì đó mà mình muốn người ta liên tưởng đến. Ví dụ, nhắc đến Volvo, người ta nghĩ đến một loại ô tô an toàn (Safety), Toyota là bền và tiết kiệm; nhắc đến Romano, người ta nghĩ đến "Sex Attraction" (hấp dẫn giới tính). Khi đã định vị như vậy, tính cách, hình ảnh của Romano đều ít nhiều chứa đựng sự quyến rũ, hấp dẫn của nam giới (khi xài Romano) đối với nữ giới. Định vị thương hiệu giống như chọn vai (mà khán giả yêu quí) để diễn. Vai này sẽ luôn nằm trong tâm trí (mind) người tiêu dùng là nhóm khách hàng mục tiêu (target consumers) mà ta muốn hướng đến. Vai này phải khác biệt (so với đối thủ) và phải bền vững. Muốn định vị tốt, phải nghiên cứu insight (nhu cầu đích thực, tâm tư ẩn chứa bên trong) của target consumers. Nhưng insight thôi là chưa đủ! Phải nghiên cứu cả định vị của đối thủ. Họ đã đóng vai nào, đã giành vị trí nào trong tâm trí khách hàng rồi, điểm khác biệt của họ là gì? Liệu ta có “nhào” vô một vị trí mà có người đã “đặt gạch xí chỗ” hoặc xây "lô cốt" từ lâu rồi không? Liệu cái chỗ ta chọn có khác biệt bền vững (POD), và có tương đồng ở điểm nào (POP) không; nó có an toàn không, có dễ bị tấn công không, ta sẽ bảo vệ nó bằng gì… Có 3 chữ C quan trọng khi định vị là: Be Crystal clear: Phải thật rõ ràng (trong suốt như pha lê) Be Consumer- based: Phải dựa vào insight của người tiêu dùng Be Competitive: Phải có sức cạnh tranh (tức phải khác biệt, có sức thuyết phục và bền vững) Rất quan trọng, định vị không phải là làm gì cho sản phẩm; mà là làm gì cho tâm trí người tiêu dùng! Khi đã xác định “vai diễn” rồi, ta phải phân tích để lựa chọn tính cách và hình ảnh nhân vật trong vai diễn (mạnh mẽ hay yếu đuối; tình cảm hay khô khan, đạo đức hay vô nhân, sôi nổi hay thâm trầm, cởi mở hay khép kín, trang phục xuề xòa hay sang trọng…???). Khi phân tích để lựa chọn các tính cách phù hợp với vai diễn rồi, ta bắt đầu học tập, thực hành các tính cách này để thể hiện cho phù hợp với vai diễn. Ta phải lựa chọn giọng nói, cách đi đứng, ăn mặc, phong cách, quần áo, trang phục… (đó là hình ảnh, là hệ thống nhận diện- identity); và cuối cùng mới là truyền thông (communication). Đó là trình tự thông thường của định vị thương hiệu và chứng minh lý do để tin (reasons to believe) vào sự định vị đó! Hình minh hoạ là hội thảo của Group PTDNV về xây dựng thương hiệu, trong đó rất quan trọng là phần ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Nói đến Group PTDNV, thành viên liên tưởng đến điều gì, đó chính là định vị. Và sự liên tưởng này cần rõ ràng, nhất quán, khác biệt, tin cậy, và mang lại lợi ích cho khách hàng (là các thành viên). Long Nguyen Huu - Founder Group PTDNV
