Nghe “nền kinh tế cho mượn” chắc lạ lẫm nhưng thực ra chúng ta quen với nó từ lâu rồi, đó là thư viện, truyền hình cap, taxi, mạng di động, mạng Internet, phòng gym v.v. Trong bài này, tôi sẽ chỉ ra rằng sức đáp ứng của DN và tần suất sử dụng của khách hàng là hai yếu tố quyết định chiến thuật giá. Sức đáp ứng là khả năng mà công ty có thể cung cấp dịch vụ tại một thời điểm (vd: số lượng người tập 1 phòng gym có thể chứa). Tần suất sử dụng có hai loại thấp và cao (trong bài viết này tôi giả sử người sử dụng ít mang lại nhiều giá trị cho DN hơn người sử dụng nhiều, vd: người tập trả đồng mức vé tháng mà tập ít thì có lợi hơn cho chủ phòng tập). Chiến thuật giá được nhắc tới trong bài này có ba dạng: phí thành viên (phí cố định đồng nhất), phí sử dụng (mỗi lần gọi taxi là trả phí này), và phí kép (phí thành viên và phí sử dụng). Mô hình phí thành viên thường áp dụng bởi thư viện, truyền hình cáp. Phí sử dụng bị tính khi gọi điện thoại đường dài, còn phí kép được áp dụng bởi hãng cho thuê xe Zipcar, hoặc công viên giải trí (vé vào cửa, vé chơi trò chơi). Điểm chung của loại hình dịch vụ này là chi phí cộng them cho một người dùng gần như bằng 0. Sau đây tôi xin phân tích một số chiến thuật trong một số điều kiện thị trường sau. 1. Thị trường độc quyền, khả năng đáp ứng không giới hạn Trong trường hợp này, DN nên charge phí thành viên đồng nhất và mọi người dùng ít hay nhiều đều trả phí như nhau. Giá tối ưu là giá tối đa DN có thể charge mà vẫn có khách đăng kí đều đều. DN độc quyền này không có lý do gì phải chia ra nhiều mức giá (giá sinh viên, giá platinum). Trường hợp này dễ hiểu, tại vì họ độc quyền. 2. Thị trường độc quyền, khả năng đáp ứng có hạn Chiến thuật của trường hợp này bao gồm 3 giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất, DN nên cố bán hết dịch vụ có thể đáp ứng cho người sử dụng ít bằng cách dùng chiến thuật giá kép: giảm phí thành viên đồng thời tăng phí sử dụng. Đúng như bạn nghĩ, cách này sẽ “đuổi” bớt khách dùng nhiều. Tuy nhiên sẽ đến một mức phí thành viên mà DN có giảm nữa cũng không kéo thêm được bao nhiêu khách xài ít. Đây là giai đoạn 2 khi DN này sẽ điều chỉnh 2 loại phí để có thể kéo cả khách xài ít và khách xài nhiều. Lúc này DN sẽ giữ nguyên phí thành viên và giảm phí sử dụng, Nhờ đó DN có thể lôi kéo được thêm khách hàng xài nhiều. Giai đoạn 3 là giai đoạn mà DN độc quyền này tiếp tục giảm phí sử dụng dần về bằng 0 để kéo thêm khách sử dụng nhiều, đồng thời tăng phí thành viên nhằm tránh khách xài ít tham gia sau tranh thủ lợi dụng giá rẻ. Như chúng ta thấy, khi mà khách hàng có tần suất sử dụng khác nhau, customer mix đóng vai trò quan trọng trong chiến thuật giá khi mà sức cung ứng của DN có hạn. Trong điều kiện này, DN nên tập trung vào customer mix hơn là tổng số lượng khách để tối đa lợi nhuận của mình. Để điều phối customer mix, chiến thuật giá kép được áp dụng bởi nó flexible trong việc lôi kéo khách hàng. Trong khi khách hàng xài nhiều dễ nhạy cảm với phí sử dụng thì phí thành viên đồng nhất là công cụ hữu hiệu để “dụ” khách hàng ít sử dụng dịch vụ. Do đó, khi khả năng đáp ứng còn dồi dào, thâm nhập thị trường là định hướng chiến lược chính và phí thành viên thấp sẽ giúp cho điều đó. Bài kỳ sau: trường hợp có sự cạnh tranh, chiến thuật ngầm giúp đối thủ mà lợi cho mình, và trường hợp khách xài nhiều mang lại giá trị to hơn khách xài ít. Vu Phuong
