Trong cạnh tranh, nhiều thương hiệu luôn nhằm vào đối thủ, dõi theo từng bước đi của đối thủ để đề ra cách thức chống trả hoặc đối phó. Thấy đối thủ tung ra một chương trình quảng cáo, PR gì đó, thương hiệu cũng lập tức “lên sóng”, “lên hình”. Thấy đối thủ tung sản phẩm mới, hay có hình thức tiếp thị nào mới, thương hiệu cũng lập tức “cho ra lò” sản phẩm mới (dù chưa chuẩn bị kỹ), và thay đổi các chiêu thức tiếp cận khách hàng. Có thương hiệu “ăn không ngon, ngủ không yên” vì suốt ngày lo “canh me” đối thủ, sợ họ qua mặt… Và lắm khi, thương hiệu sa đà vào cái gọi là “bám sát đối thủ’, vô tình lại bị đối thủ đưa vào thế rượt đuổi, vừa phí sức, vừa không đem lại kết quả… Trên quan điểm chiến lược lẫn marketing, tôi ít khi chọn cách thức tấn công đối thủ để giành chiến thắng. Tôi chọn cách “tấn công” trái tim người tiêu dùng. Quan sát, lắng nghe đối thủ là cần thiết, nhưng nếu cứ chằm chằm vào đối thủ, ta sẽ quên mất đối tượng chính của ta là khách hàng, người tiêu dùng (chứ không phải là đối thủ). Với tôi, tiêu diệt đối thủ sẽ không bao giờ đem lại cho ta chiến thắng đúng nghĩa trong lâu dài. Đối thủ này “chết”, đối thủ khác sẽ xuất hiện; và trong cuộc chiến làm tổn thương đối thủ (hurting competitors), ta sẽ không bao giờ là người thắng cuộc (winner). Người tiêu dùng ngày nay đã chán ngán cảnh tranh giành, đấu đá giữa các thương hiệu. Họ cũng đủ thông minh để nhận ra đâu là những thương hiệu thực sự hướng về người tiêu dùng, vì người tiêu dùng. Họ hiểu điều căn bản nhất (mà đôi khi các giám đốc marketing lại quên) là một thương hiệu thắng hay thua chính là từ nhận thức (perception) trong tâm trí và từ tình cảm trong trái tim người tiêu dùng, không phải từ sự phô trương sức mạnh hay hình ảnh hoành tráng trước đối thủ. Họ cũng hiểu, xây dựng thương hiệu chính là nói cho khách hàng biết thương hiệu đó là ai (who you are), nó đem lại lợi ích gì (what you do), và làm sao để khách hàng tin vào điều đó (why consumers should care?). Làm thương hiệu, hãy nói cho khách hàng biết bạn là ai (một cách thật lòng), bạn đem lại lợi ích gì cho họ (đưa ra lời hứa), và làm sao để họ tin vào điều đó (thực hiện đúng lời hứa)! Hãy làm việc này một cách nhất quán, kiên trì, xuất phát từ trái tim của bạn, mặc cho đối thủ áp dụng đủ các chiêu trò. Bạn không cần phải thắng đối thủ; hãy “chiến thắng” người tiêu dùng! Và đừng bao giờ quên, chinh phục trái tim chỉ có thể bằng trái tim! (share không cần hỏi!) *PS: Hình minh hoạ là một slide trong bài trình bày của tôi về xây dựng thương hiệu tại một hội thảo offline của Group PTDNV
