Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường được giải thích qua việc phân tích insight - điều gì thực sự đang diễn ra trong suy nghĩ của họ. Insight, khái niệm nhiều người nhắc đến, nhưng không nhiều người có cơ hội hiểu nó một cách tường tận. Một trong những cơ sở logic để hiểu insight là hiểu quy luật vận hành của não bộ. Cụ thể là quy luật vận hành của tiềm thức (subconscious) ảnh hưởng như thế nào đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng - thứ làm cho bao doanh nghiệp đau đầu hại não. Và subconscious cũng ảnh hưởng đến cả hoạt động sáng tạo của người chuyên nghiệp. David Ogilvy viết rằng: Tôi giữ liên lạc với tiềm thức của mình. Bởi biết đâu cái kho chứa lộn xộn đó lại có thứ hữu ích cho tôi. Tôi nghỉ thường xuyên để bộ não của mình có dip nghỉ ngơi. Trong khi "chẳng làm gì" tôi đều đặn nhận được những "bức điện" từ tiềm thức gửi tới và chúng trở thành nguyên liệu thô để tôi nhào nặn nên các quảng cáo của mình. Tiềm thức đã được các chuyên gia về neuroscience chứng minh đóng vai trò rất lớn đến việc đưa ra quyết định của mỗi người. Cho dù đó là người làm nghề hay một khách hàng bình thường. Chúng ta cùng nghe hội thoại sau từ một phụ nữ về nước giặt quần áo. - Chị thích dùng loại nước giặt nào? - Tôi thích dùng loại nước giặt đặc - Tại sao? - Nước giặt đặc tiết kiệm hơn - Sao lại tiết kiệm hơn? - Tôi cho rằng đặc sẽ dùng ít hơn những vẫn hiệu quả hơn nước giặt loãng (Mẫu hội thoại trên ghi được qua phỏng vấn trực tiếp một người tiêu dùng về nước giặt xả) Insight rút ra về nước giặt quần áo từ hội thoại trên? Họ làm: tôi thích mua nước giặt đặc hơn nước giặt loãng. Họ nói: tôi thấy nước giặt đặc tiết kiệm hơn nước giặt loãng. Họ thực sự nghĩ: nước giặt Đặc giặt Sạch hơn nước giặt Loãng Kết luận: đối với nước giặt, tiêu chí giặt Sạch rất quan trọng với quan niệm của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng nhiều khi xuất phát từ quan niệm họ có sẵn. Cụ thể ở đây họ cho rằng nước giặt đặc đồng nghĩa với chất lượng giặt sạch. Câu hỏi đặt ra: do đâu họ có quan niệm này? Do tiềm thức nằm sẵn trong suy nghĩ của họ. Tiềm thức là những thông tin, những quan niệm được bồi đắp và hình thành trong vô thức hoặc có ý thức trong quá trình chúng ta giao tiếp với thế giới bên ngoài. Tiềm thức giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn. Và quan trọng họ cảm thấy đúng và an tâm với quyết định đó. Các marketers có thể truy đuổi và hiểu được được tiềm thức khách hàng với chỉ vài dấu hiệu lời nói ban đầu hay không. Customer insight, do vậy đòi hỏi sự hiểu biết tận gốc và chứng thực qua trải nghiệm để hiểu đúng. Cách chúng ta gọi insight là "ngầm hiểu" hay "thấu hiểu" không quan trọng bằng cách chúng ta hiểu nội hàm của nó. Một trong những cơ sở để chúng ta đào sâu được nội hàm của insight chính là hiểu cơ chế vận hành của subconscious - sức mạnh của tiềm thức. Tiềm thức tồn tại dưới dạng trí nhớ chôn chặt ở một góc nào đấy trong hàng tỷ nơ ron não bộ. Tiềm thức sẽ thức dậy và giúp cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhanh hơn. Cho dù nhiều lúc họ ra quyết định trong vô thức. - Tại sao anh yêu em? - Em là người tình kiếp trước của anh, tên em có sẵn tim anh rồi. Đó gọi là sức mạnh của tiềm thức. BrandSon
