Content Marketing (tiếp thị nội dung) là tạo ra và phát tán những nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và chiếm được nhóm khách hàng mục tiêu xác địch. Tiếp thị nội dung có mục tiêu thúc đẩy hành động của khách hàng để mang về lợi nhuận (Content Marketing Institute). Content marketing có hai hình thức thể hiện là Content Creation (tạo ra nội dung mới) và Content Curation (thu thập và chia sẻ các nội dung có sẵn). Người làm nghề phải nghĩ ra nội dung mới và chuyển tải nội dung đó bằng các hình thức thể hiện phù hợp qua hình ảnh hoặc ngôn ngữ như bài viết chuyên môn, ảnh, videos hoặc hình vẽ minh hoạ (infographics). Trong thời đại số ngày nay, các status trên Facebook và tweets trên Twitter dần trờ thành hình thức giao tiếp nội dung rất có sức mạnh. Dù chỉ được gọi là micro content, nhưng hình thức giao tiếp này tác động khá lớn đến hành vi của người tiêu dùng - mục tiêu tối thượng của Content Creation (tạo nội dung). Vâng chúng ta đang bàn luận về mục tiêu tối thượng của content marketing là tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Thật ra kể cả khi chưa có những thuật ngữ thời thượng như content marketing, đây cũng đã là mục tiêu cuối cùng cần đạt tới của mọi hình thức hoạt động marketing rồi. Vấn đề là khi có nhiều đao pháp trong tay, người sử dụng lắm lúc mải chạy theo sự hào nhoáng của công cụ mà có thể quên đi đao pháp nào được sử dụng không phải vì nó trông thế nào mà vì đối tượng nó hướng tới là ai. Đầu tiên chúng ta lấy ví dụ về sự kiện ngừng xuất bản báo giấy của tạp chí lâu đời Newsweek tại Mỹ. Ngày 31/12/2012 là ngày ra mắt cuối cùng tờ báo in Newsweek. Theo giải thích của tờ báo, họ buộc phải dừng xuất bản vì không chống lại được xu thế phát triển quá mạnh của báo mạng. Nhưng liệu đây có phải là nguyên nhân chính? Theo giám đốc trung tâm sáng tạo tạp chí của trường Đại học Báo chí Mississippi, người giết chết Newsweek chính là Tổng biên tập Tina Brown. "Bà ấy đã đưa Newsweek đi lạc đường", "Newsweek không chết. Newsweek chỉ đang tự tử mà thôi". Trang bìa Newsweek từng đăng hình minh họa Tổng thống Barrack Obama và giật tít… “liệu có tổng thống gay (đồng tính) đầu tiên hay không”. Một trang bìa khác vào tháng 7/2011 gây tranh cãi dữ dội khi phác họa giả tưởng hình công nương Diana ở tuổi 50. Nếu đúng như nhận định trên, Newsweek đang chạy theo trào lưu thể hiện nội dung mà nhiều tờ báo cũng như nhiều thương hiệu đang chạy theo trong thời đại ngày nay: gây sốc để thu hút sự chú ý. Content marketing là tạo ra nội dung phù hợp với khách hàng phù hợp để họ có hành vi phù hợp mang lại doanh số và lợi nhuận cho thương hiệu. Báo mạng đang thay thế báo giấy. Xu thế này đã và đang làm khổ sở báo giấy. Nhưng dù cho mạng hay giấy thì vẫn phải thoả mãn nội dung phù hợp. Có vẻ như Newsweek đang trượt khỏi đường ray một yêu cầu rất cơ bản. Content marketing, cho dù dưới hình thức nào, cũng cần phải tạo được sự chú ý, gây hiệu ứng và tác động đến hành vi (có lợi) cho thương hiệu. Trước khi tác động đến hành vi cần gây được sự chú ý. Nhưng câu hỏi rất quan trọng là chú ý về cái gì? Chúng ta cùng phân tích về trường hợp gây chú ý (do vô tình) của thương hiệu Starbucks có phải là một content marketing phù hợp. "Sự phổ thông hoá trải nghiệm Starbucks" - Howard Schultz đã viết tiêu đề thư như vậy khi khi email đến bộ máy quản trị sau khi ông quay lại giữ vị trí điều hành năm 2008. Giai đoạn đó Starbucks vẫn đang phát triển vượt bậc. Năm 1992 giá trị vốn hoá là 250 triệu đô. Năm 2006 là 24 tỷ đô. Strabucks là chuỗi bán lẻ được khách viếng thăm nhiều nhất thế giới - 45 triệu lượt khách mỗi tuần. Không biết vì lý do gì, bức tâm thư này đã bị rò rỉ. Và hầu như mọi phương tiện truyền thông tại Mỹ đều đăng tải. Từ wall Street Journal, Bloomberg, CNN đến các tờ báo lá cải. Earned media như vậy là quá khủng. Nhưng liệu Starbucks có cần điều này không? Sau đây là chia sẻ của Chủ tịch Starbucks: chúng tôi không hoàn hảo, nhưng những điều tốt đẹp, những giá trị cũng như những nỗ lực hành động để làm mình khác biệt với các công ty khác đều bị nhấn chìm trong tranh cãi của công luận. Starbucks không cần sự chú ý ồn ào nhưng chả mang lại giá trị này. Người ta cứ nói về “Content” thay vì tập trung đào sâu về những vấn đề thực sự của thương hiệu. Và tôi cho rằng đó thực sự là một vấn đề lớn, một sự thiếu khôn ngoan diễn ra gần đây trong ngành quảng cáo (Dave Trott, Copywriter). Một nhận định chính xác. Các thương hiệu đều có vấn đề của riêng mình. Mục tiêu của của riêng mình và khách hàng của riêng mình. Mọi xu hướng rồi cũng quay về giải quyết vấn đề cơ bản là khách hàng đang muốn nghe điều gì, đang cần gì và thương hiệu đáp lại kỳ vọng này như thế nào. Đức Sơn Giám đốc điều hành - Richard Moore Associates
