Thương vụ trị giá 4,8 tỷ USD thâu tóm 53,59% cổ phần công ty Sabeco của tỷ phú Thái-lan Charoen Sirivadhanabhakdi đang là một câu chuyện rúng động trên thị trường mua bán và sáp nhập doanh nghiệp (M&A). Tất nhiên, khoản tiền khổng lồ với giá trúng thầu ngất ngưởng là lý do cho các cuộc bàn luận sôi nổi nhất, nhưng bên cạnh đó, không ít người tỏ ra tiếc nuối cho một thương hiệu Việt với lịch sử 140 năm. Như thế nào là một thương hiệu Việt? Thực ra, câu chuyện về thương hiệu Việt đối với Sabeco có phải là đã chấm dứt hay không? Ngay cả Bộ Công thương, với 36% sở hữu còn lại, vẫn khẳng định Sabeco vẫn là một thương hiệu Việt Nam. Vậy thì, bản chất bài toán phát triển thương hiệu phải chăng không hoàn toàn nằm ở vấn đề ai sở hữu nó? Thương hiệu Kinh Đô hiện nằm trong tay Mondelèz International, một tập đoàn bánh kẹo đa quốc gia có nguồn gốc Hoa Kỳ. Một sản phẩm nổi tiếng của Mondelèz là LU (Lefèvre Utile), một loại bánh bích quy đậm chất Pháp, được sáng lập tại Nantes năm 1846, và được bán cho tập đoàn Kraft Foods năm 2007, trước khi chính Kraft Foods bị Mondelèz thôn tính. Tuy vậy, nói đến LU, không ai có thể phủ nhận nó là một thương hiệu Pháp thuần khiết. Ngay cả mảng bánh kẹo Kinh Đô, từ khi được “bán đứt” năm 2015, vẫn đang kiên định xây dựng hình ảnh một thương hiệu Việt với những sản phẩm truyền thống như bánh Trung thu. Thí dụ trên cho thấy: Một thương hiệu mang đặc trưng giá trị của một quốc gia hoàn toàn không đồng nghĩa với việc nó có do một doanh nghiệp hay cá nhân mang quốc tịch đó sở hữu hay không. Vậy, một thương hiệu Việt là như thế nào? Đương nhiên, yếu tố đầu tiên, nơi khởi phát thương hiệu là tại Việt Nam. Nhưng như thế vẫn chưa đủ, nó phải hội tụ những giá trị đặc thù, mang dấu ấn của người sáng lập, của khí chất Việt Nam, tạo ra sự nhận biết, cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu cùng loại. Ở đây, chúng ta đề cập đến hai yếu tố chính: nguồn gốc và giá trị cảm nhận. Nhà hàng của ông “Tây nước mắm” Didier Corlou mang một cái tên rất Pháp - La Verticale (Chiều thẳng đứng). Cho dù cả tên thương hiệu và chủ nhân của nó đều là người Pháp, La Verticale vẫn là một thương hiệu Việt Nam đúng nghĩa, bởi nó được sinh ra tại Hà Nội, và được gây dựng bởi vị đầu bếp đã trót yêu đắm say văn hóa ẩm thực Việt. Nhưng trên hết, cái chất rất riêng, hòa trộn món ăn Pháp với gia vị Việt đã tạo nên sự khác biệt đặc trưng của nhà hàng này. Và cách định vị rất riêng này đã được truyền bá, thừa nhận bởi cộng đồng người bản địa và khách du lịch phương Tây. Cà-phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn, hãng hàng không Vietnam Airlines, hay thuốc đánh răng P/S, cho dù cổ đông nước ngoài chiếm nhiều hay ít, thậm chí có thương hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài sở hữu hoàn toàn, thì nó vẫn là những thương hiệu Việt, với những định hướng thương hiệu mang đặc trưng và giá trị Việt Nam. Đó có thể là một chỉ dẫn địa lý, cũng có thể là một nét văn hóa, hoặc một hình ảnh biểu tượng của Việt Nam. Khi làm branding - xây dựng thương hiệu, nhiệm vụ quan trọng nhất là làm cho đối tượng của mình cảm nhận được tất cả các giá trị mà thương hiệu muốn hướng đến, mỗi khi thương hiệu có cơ hội tạo ra điểm chạm với khách hàng. Định hướng phát triển thương hiệu, thông điệp và tệp giá trị cốt lõi phải nhất quán, kiên định với một lộ trình xây dựng thương hiệu rõ ràng. Tất nhiên, một thương hiệu mạnh, như Sabeco, không chỉ chiếm thị phần lớn mà giá trị vô hình của thương hiệu cũng rất lớn, thì ít có khả năng nhà đầu tư nước ngoài chấm dứt sứ mệnh của nó. Ngược lại, các thương hiệu nội nhỏ, không có sức mạnh thực thụ, hoặc là rào cản cho chiến lược phát triển của nhà đầu tư, rất có thể sẽ bị xóa sổ để dọn đường cho thương hiệu khác. Để “cái hiệu được thương” Muốn trở thành tài sản có giá trị đích thực, thương hiệu nào cũng phải hướng tới sự phát triển ổn định và bền vững. Điều này chỉ có được khi thương hiệu trở thành một tình yêu lớn đối với người tiêu dùng và công chúng nói chung. Có câu nói: “Tình yêu bảo vệ, tình yêu tha thứ, và tình yêu tạo ra sự trung thành vượt trên mọi lý do”. Đó cũng chính là khát vọng mà bất cứ một thương hiệu Việt Nam nào cũng nên đặt làm mục tiêu dài lâu. Bia Saigon, bia 333 - những thương hiệu có lịch sử hơn cả thế kỷ của Sabeco, nếu chỉ đơn thuần mang những công năng của loại bia giải khát như bất cứ loại bia nào khác đang ngày càng đông trên thị trường, thì chắc chắn con đường đấu tranh để tồn tại sau thương vụ sáp nhập sẽ rất nan giải. Nhưng đó lại là những thương hiệu được yêu thích, là niềm tự hào của người Việt Nam, ít nhất với hơn 40% thị phần. Đã từ lâu, việc tiến hành marketing bằng cảm xúc, đánh vào tâm lý người tiêu dùng thể hiện ưu thế vượt trội so với phương thức thuần túy đánh vào lợi ích lý tính. Ngày nay, còn hơn thế, chỉ những thương hiệu theo đuổi những giá trị tinh thần tích cực về ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp, trở thành những thương hiệu nhân văn, quan tâm và phát triển vì lợi ích của cộng đồng, của con người, mới thật sự có chỗ đứng vững chắc trên thương trường. Rất ít thương hiệu Việt làm được như thế. Hầu như, lợi ích trước mắt, doanh số và lợi nhuận vẫn là những toan tính, là những mối quan tâm hàng đầu của các ông chủ Việt. Thương hiệu ngày nay cũng như con người, có những đức tính hay dở như con người, cũng phải biết yêu, biết ghét, và phải được yêu, được trở thành những người bạn tri kỷ của cộng đồng. Tôi từng được nghe trực tiếp một doanh nhân cỡ lớn tuyên bố rằng: “Tôi không cần quý vị yêu tôi, tôi chỉ cần quý vị yêu cái bản thân quý vị là đủ”, với hàm ý rằng người tiêu dùng nên mua sản phẩm của ông vì sức khỏe của họ mà thôi. Quan niệm đó ngày nay đã lỗi thời. Nếu không yêu, người tiêu dùng hoàn toàn có thể tìm thấy các sản phẩm thay thế, mà vẫn không hề ảnh hưởng đến lợi ích của họ. Để kết bài này, tôi xin trích dẫn một câu cách ngôn của TS Phan Tất Thứ, đồng sáng lập Elite PR School: “Thương hiệu là cái hiệu được thương”. Nó không phải là một định nghĩa chuẩn mực về thương hiệu, nhưng là một cách nói giản dị để hiểu một triết lý về xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên marketing 4.0 hôm nay. Lê Quốc Vinh Chủ tịch Le Group of Companies Đồng sáng lập Elite PR School
