(Nội dung sách - chia sẻ theo từng tập. Vân sẽ chia sẻ hết cuốn sách bằng từng bài viết. Nếu nội dung chia sẻ không được độc giả yêu thích, like và comment kém (dưới 1000 like + comment) thì Vân sẽ không chia sẻ nữa vì không mang lại giá trị. Vì vậy nếu anh chị thật sự thấy nội dung hữu ích, hãy like và comment nhé). Mặt khác, ủng hộ công sức của anh Lâm Minh Chánh với cộng đồng, thúc đẩy mọi người có thói quen like/ comment. Like và còm không phải để tác giả happy, mà để có nhiều người hơn nhìn thấy và đọc bài viết. ----------------- Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu. Điểm mấu chốt: nghiên cứu insights (nhu cầu ẩn dấu) của khách hàng. Trả lời câu hỏi: “vì sao khách hàng lại cư xử như vậy” và “khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”. Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ. Đặc biệt lưu ý: quy trình trải nghiệm khách hàng đã hoàn toàn thay đổi từ khi có Internet và mạng xã hội. Bước 4: Xây dựng triết lý thương hiệu 4.1 Sứ mệnh và tầm nhìn Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng: 1. Thương hiệu đại diện cho điều gì ? 2. Lợi ích lý tính/cảm tính nào của thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng ? 3. Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì ? 4. Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì ? Tầm nhìn của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương lai dài hạn 10-20 năm. Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của thương hiệu. 4.2 Hệ thống giá trị cốt lõi Hệ thống niềm tin trong tổ chức và là cơ sở quyết định văn hóa thương hiệu/ văn hóa tổ chức. . Bước 5: Cá nhân hóa thương hiệu bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu (logo, hệ thống nhận diện, hình ảnh nhận diện…) Bước 6: Định vị thương hiệu Là khái niệm quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu. Định vị hiểu đơn giản là việc tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, trong một thị trường mục tiêu nhất định. Bước 7: Xây dựng “lời hứa thương hiệu”: Là cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Lời hứa bao gồm 2 phần: tuyên bố và thực thi. Bước 8: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp sử dụng đồng thời chiến lược tập trung và đa dạng hóa một cách hiệu quả. Các thương hiệu cần được tập trung để tạo nên sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí khác hàng. Ngược lại đa dạng hóa sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán bất lợi/ hưởng lợi vì quy mô. Bước 9: Chiến lược văn hóa thương hiệu. Nếu như tính cách thương hiệu là nội hàm và phong cách (đặc điểm cảm tính và nhận diện) là sự thể hiện ra bên ngoài các giá trị nội hàm của thương hiệu, thì giá trị cốt lõi và văn hóa thương hiệu cũng có vai trò/ vị trí tương tự. Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Văn hóa của thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố: giá trị cốt lõi và mô hình kinh doanh. Bước 10: Lịch sử thương hiệu và tài sản thương hiệu. Thương hiệu không cần chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo dựng bởi những giá trị mới mẻ và đột phá so với tiến trình cũ. Giống như Neil Armstrong khi bước những bước đầu tiên lên mặt trăng, bước đi đó ngay lập tức đã đi vào lịch sử như “một bước tiến dài của nhân loại”. Hãy là người đầu tiên, bạn sẽ làm nên lịch sử. Có thể không chỉ là của thương hiệu, mà còn là của cả một xã hội. Brand Equity – Tài sản thương hiệu. Được định nghĩa là tất cả những đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi ích với thương hiệu, qua đó tạo ra được sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tư duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thương hiệu có giá trị và tạo được sự chú ý với khách hàng. BRAND ESSENCE – Tinh túy thương hiệu là những giá trị cảm tính, cảm xúc và “tinh túy” nhất mà thương hiệu đạt được/ ghi dấu trong tâm trí khác hàng. “Tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và tinh túy thương hiệu” được hình thành thông qua quá trình xây dựng thương hiệu 10 bước, nhưng chỉ đạt đến khi thương hiệu đã thực sự được trải nghiệm trong tâm trí khách hàng. MỐI QUAN HỆ CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG DOANH NGHIỆP Hình 3 - Mô hình các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp Các cấp quản trị chiến lược Chiến lược trong doanh nghiệp có nhiều loại và nhiều cấp độ khác nhau. Khi triển khai, khá nhiều doanh nghiệp cảm thấy lúng túng trong việc triển khai xây dựng và quản lý các loại chiến lược. Ban lãnh đạo doanh nghiệp nên làm gì? Trưởng phòng làm gì?... Làm chiến lược marketing trước hay làm thương hiệu trước, làm kế hoạch kinh doanh trước hay sau kế hoạch marketing? Là những câu hỏi tôi vẫn thường xuyên gặp phải trong quá trình tư vấn cho doanh nghiệp SMEs. Phần phân tích các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp SMEs sẽ giải quyết những câu hỏi trên. Thông thường trong doanh nghiệp có 3 cấp chiến lược cơ bản. 1. Chiến lược cấp doanh nghiệp Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm những định hướng chung của doanh nghiệp về: ngành/lĩnh vực/phạm vi kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành; các quyết định đầu tư của các đơn vị thành viên hoặc mục tiêu cho các dòng sản phẩm; phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên (hoặc dòng sản phẩm) .... Với doanh nghiệp nhỏ, chiến lược cấp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi: - Ngành/ lĩnh vực kinh doanh 3 năm tới. - Mục tiêu của tổ chức (cho từng dòng sản phẩm). - Năng lực cốt lõi của tổ chức để tạo nên lợi thế cạnh tranh. - Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và văn hóa của tổ chức (đây là phạm vi của chiến lược thương hiệu công ty). - Nếu DN chỉ kinh doanh 1 lĩnh vực duy nhất thì phần chiến lược cũng cần trả lời câu hỏi về định vị thương hiệu doanh nghiệp. - Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và các quyết định đầu tư. Vì vậy, ở cấp chiến lược doanh nghiệp, sẽ không trả lời các câu hỏi về khác biệt hóa sản phẩm, giá cả hay phân phối sản phẩm, truyền thông cho sản phẩm... 2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Với doanh nghiệp nhỏ, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh trả lời các câu hỏi: - Vị thế cạnh tranh của từng dòng sản phẩm (năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh, vị thế hiện tại và định hướng chiến lược sắp tới). - Thị phần, thị trường, khách hàng mục tiêu của từng đơn vị kinh doanh ( hoặc từng dòng sản phẩm) – Mô hình STP trong doanh nghiệp. Đây là phạm trù của chiến lược marketing doanh nghiệp. - Định vị thương hiệu nhánh (nếu có nhiều dòng sản phẩm khác nhau), khác biệt hóa thương hiệu nhánh. Đây là phạm trù của chiến lược thương hiệu cho nhãn hàng/ thương hiệu nhánh. - Kế hoạch kinh doanh từng năm cho từng dòng sản phẩm. 3 Chiến lược chức năng Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Với doanh nghiệp nhỏ, chiến lược chức năng trả lời các vấn đề cho từng dòng sản phẩm: - Chiến lược marketing. - Chiến lược nhân sự. - Chiến lược tài chính. … Tóm tắt chương mở đầu: 1. Trong chương này chúng ta đã đề cập qua khái niệm của thương hiệu, giải thích rõ ràng định nghĩa “thế nào là thương hiệu”. 2. Quy trình xây dựng thương hiệu 10 bước cùng những công cụ hữu hiệu để thực hiện việc này. 3. Tìm hiểu về chiến lược thương hiệu, ba cấp chiến lược thương hiệu cơ bản.
