BÁN LẺ HÀNG CAO CẤP, CHẬT VẬT MỞ THỊ TRƯỜNG, NGẬM NGÙI NHÌN NHÃN HÀNG TRAO TAY NGƯỜI KHÁC

Ai đã từng kinh doanh ngành bán lẻ hàng nhập khẩu, hàng hiệu cao cấp tại Việt Nam đều hiểu được tình huống, thậm chí nếm mùi đứa con tinh thần đến lúc phải trao tay nhà phân phối khác một cách không mong muốn. Một vài góc nhìn hôm nay mình xin chia sẻ trong bài viết để mọi người quan tâm đến thị trường này cùng tham khảo nhé.

Thông thường các thương hiệu nước ngoài muốn kinh doanh tại Việt Nam thì cách đơn giản nhất là thông qua một công ty phân phối độc quyền. Có khi nhãn hàng phải đi tiếp cận nhà phân phối đã có tiếng trong nước. Cũng có khi nhà phân phối sẽ chủ động tìm đến khi thấy nhãn hàng có tiềm năng trong thị trường mà họ có kinh nghiệm.

Để phải lòng và đến với nhau thông thường hai bên chủ thương hiệu và nhà phân phối sẽ có một khoảng thời gian rất dài để thương thuyết. Chủ nhãn hàng thì muốn brand của mình dĩ nhiên bán được càng nhiều càng tốt tại thị trường ấy, thương hiệu được nhiều người đúng phân khúc biết tới nhất so với đối thủ đã có trong nước. Thời gian ký kết không quá dài để tránh rủi ro, thông thường là 5 năm, kèm theo những điều kiện rất khắt khe tuỳ theo power của brand trên thế giới lớn hay nhỏ. Và đôi khi họ còn nhìn vào năng lực của công ty phân phối mà thương thuyết cho những điều khoản không nằm trong rule thường lệ.

Vậy công ty phân phối cần phaỉ chứng minh điều gì? Các thương hiệu mà công ty đã quản lý thành công, thời gian vận hành kinh doanh, thậm chí đôi khi phải up-front doanh thu của một brand có thị trường tương tự để chứng minh năng lực. Tất cả các năng lực từ người founder, đội ngũ vận hành, mô hình vận hành, các mối quan hệ, năng lực deal với các trung tâm thương mại và các bên cần thiết cho việc vận hành một brand luôn được các nhà phân phối cân nhắc đưa vào profile năng lực. Việt Nam hiện tại có rất nhiều brand thương hiệu cao cấp, nhưng chỉ có khoảng 10-20 nhà phân phối độc quyền đứng ra kinh doanh. Khi NPP đã lấy được một brand, thì power của họ càng tăng lên, cứ ngày qua ngày profile của họ dày lên và câu chuyện sẽ không bao giờ kết thúc tại số lượng bao nhiêu brand mà họ muốn lấy về. Ví dụ công ty PP mà tôi đã từng làm việc, hiện tại họ đang sở hữu 40 thương hiệu nước hoa và mỹ phẩm kinh doanh độc quyền tại thị trường Việt Nam. Hay như tập đoàn IPP (Liên Thái Bình Dương) thì đang sở hữu quyền kinh doanh độc quyền của 70% thương hiệu thời trang cao cấp tại Việt Nam.

Một trong những việc không ai mong muốn trong quá trình vận hành kinh doanh một nhãn hàng là trao trả thương hiệu về cho chủ nhãn hàng trong sự tiếc nuối ngậm ngùi của NPP vì nhiều lẽ. Cay đắng có, tiếc nuối rất nhiều cũng có. Hơn ai hết, những người chủ của NPP là người phải nếm trải thất bại này một cách nặng nề nhất. Chưa kể về tiền của, thì sự trao trả về cho nhãn hàng được xem như là một thất bại của họ trong con đường kinh doanh của mình. Nhãn hàng Shiseido trước khi trao trả lại cho chủ nhãn hàng là công ty Shiseido Việt Nam (công ty con của tập đoàn Shiseido Nhật Bản) đã có một thời gian kinh doanh hoàng kim dưới sự lãnh đạo của NPP Thuỷ Lộc. Có thể nói trong ngành mỹ phẩm cao cấp thời bấy giờ chưa có nhãn hàng nào được thành công dưới sự vận hành của một NPP độc quyền như thế. Những người làm trong ngành đều hiểu rằng, thành công của nhãn hàng hiện nay không thể nào không có sự góp sức của NPP khi xưa đã đem nhãn hàng về Việt Nam và vận hành nó mười mấy năm trời. Cay đắng hơn, việc trao trả nhãn hàng X Jeans từ CT Group vào tay một NPP mới ACFC (cty con của tập đoàn IPP) cũng làm thu hút sự quan tâm của giới kinh doanh bán lẻ hàng hiệu thời bấy giờ. Sẽ không có gì là cay đắng nếu như tại thời gian nhận quyết định trao trả cho NPP mới cho chủ nhãn hàng chỉ định, hàng tồn trong kho của NPP cũ không phải là con số lên đến hàng chục tỉ đồng. Thời ấy, họ phải thanh lý, bán sale off đến hơn 70-80% mà trong vòng 2-3 năm trời vẫn còn hàng để bán clear stock. Cũng có những thương hiệu bị trao tay một tay tức tưởi như bị vi phạm hợp đồng, bị người trong công ty chơi những thủ thuật không danh chính ngôn thuận để cướp mất quyền phân phối thương hiệu….

Dường như khi dấn thân vào con đường phân phối hàng cao cấp chuyên nghiệp này, không ai không hiểu được chuyện “rồi một ngày không còn nhãn hàng trong tay thì mình sẽ làm gi?” Dân trong ngành thường có câu cửa miệng hay nói với nhau thế này “làm vừa vừa thôi, đủ ăn thôi, làm tốt quá mai mốt nhãn nó qua nó lấy lại cũng vậy à”. Hay như một người sếp cũ của tôi cũng từng chia sẻ “em thấy anh đâu bao giờ làm tốt quá 110% target mà anh cam kết với nhãn đâu. Nó có lý do của nó hết”. Quả thật, câu chuyện khi đi vào vận hành rồi thì cả chủ nhãn hàng và NPP đều có những cách thức, lý lẽ riêng của mình để bảo vệ việc kinh doanh của mình. Bên cạnh ấy, vẫn có những thương hiệu vào tay NPP và công việc kinh doanh của họ tốt lên từng ngày, tăng trưởng từng năm tốt so với thị trường, mối quan hệ của NPP vả chủ nhãn hàng cũng cực kỳ khắng khít. Có những nhãn hàng mà đến thời điểm hiện tại khi đã được kinh doanh nhiều năm tại Việt Nam, nếu chủ nhãn hàng muốn lấy lại thì thực sự ho phải cân nhắc cực kỳ kỹ lưỡng. Làm sao họ đi được đến việc này? NPP đã hoạt động tốt như thế nào?

Việc đầu tiên là làm tốt, làm đúng những điều khoản đã thương thuyết trong hợp đồng. Thông thường một hợp đồng thương thuyết sẽ bao gồm rất nhiều điều khoản liên quan đến doanh số, chi phí marketing mà nhãn hỗ trợ, danh mục hàng hoá cần phải mang về VN, chuẩn mực của một hệ thống bán lẻ đi đôi với chuẩn mực của thương hiệu, những điều tối kỵ không được làm đối với nhãn hàng. Thông thường vì ở xa nên chủ thương hiệu sẽ có ít thời gian đi thăm thị trường để xem xét hoạt động của nhà phân phối và bán lẻ. Một năm khoảng 1-2 lần. Vì vậy, việc vừa đảm bảo các điều khoản trong hợp đồng, vừa "biết cách" để biến các khoản hỗ trợ từ nhãn hàng trở thành một phần chi phí hoạt động làm sao để kinh doanh hieu quả nhất là viêc mà các NPP phải làm để sống trong thị trường.

Có những thương hiệu khi đươc mang về Việt Nam thì được NPP xây dựng hình ảnh cao cấp hơn hẳn so với chính thương hiệu tại đất nước mà nó được sinh ra. Việc này ít có NPP nào dám thực hiện vì độ rủi ro tương đối cao. Đã có những thương hiệu bị thât bại vì làm theo cách này. Nhưng đối với một số thương hiệu, thì việc làm này là một cách làm vô cùng thông minh. Việc chênh lệch giá bán nhiều so với giá gốc mua sẽ cho NPP một khoảng lợi nhuận đáng kể tốt hơn. Từ đó có thể thu ngắn thời gian hoà vốn. Và điều quan trọng hơn là NPP từ việc này có thể xây dựng được hình anh năng lực tốt hon trong mắt nhãn hàng.

Tiếp theo, câu chuyện muôn thuở của việc kinh doanh cuối cùng vẫn là số sale. Đây luôn luôn là phần áp lực nhất của tất cả các NPP. Power của NPP sẽ thể hiện thông qua ranking số sale của nhãn hàng mà NPP sở hữu tại các trung tâm thương mại. Ngoai ra, hệ thống bán lẻ chỉn chu, có quy trình và được áp dụng kỉ luật triệt để, không phụ thuộc vào việc phân phối chỉ một nhãn hàng duy nhất là điều tất cả các NPP kinh doanh trong thị trường ngành hàng cao cấp đều phải đặt thứ tự ưu tiên chi sau doanh số. Xây dựng một chuỗi Retailer vững mạnh trong đó tập hợp nhiều nhãn hàng cùng phân khúc với nhau. Xây dựng nhận diện trong tâm trí khách hàng là nhận diện của Retailer, không còn chỉ là thương hiệu riêng của từng nhãn hàng nữa. Như vậy, khi nhãn hàng có bị lấy đi trao tay một nhà NPP khác, thì NPP cũng không bị mất mát và tổn thương quá nhiều. Vì khi ấy họ còn rất nhiều nhãn hàng khác để phục vụ cho khách hàng của họ. Điển hình của viêc này các bạn có thể nhớ đến thương hiệu phân phối và bán lẻ thời trang và giày Hoang Phuc International.

Đó là cách làm chiến lược và thông minh mà tôi đã chứng kiến các NPP đã làm để tạo sự gắn kết giữa mình và chủ thương hiệu. Nhưng tại thị trường VN, không có quá nhiêu tay chơi có thể làm được chuyện này một cách triệt để. Nhắc lại câu chuyện đau lòng của nhãn hàng Shiseido, không phải NPP Thuỷ Lộc không biết cách làm này. Nhưng khi họ xúc tiến xây dựng chuỗi bán lẻ tập hợp nhiều thương hiệu mà Shiseido là một phần trong đó thì họ đã bị trễ, vì lúc ấy bản thân nhãn hàng Shiseido khi đứng độc lập đã quá mạnh so với chuỗi bán lẻ mà họ lập ra sau đó.

........

Cô Nàng Retail Mỹ Phẩm Vân Lê