Hằn bạn sẽ nghĩ rằng bạn chẳng làm được gì mấy với một trang giấy, đặc biệt khi nó là một trang A3 đã được thiết kế in lên khá nhiều chữ chẳng còn bao nhiêu chỗ trống. 50 thành viên của Quản trị và Khởi nghiệp cùng anh Lâm Bình Bảo - Mr. Coach như cách thân mật chúng tôi gọi anh, trưởng ban Phát triển Năng lực Thành viên - sáng thứ 7 ngày 19/8 nghĩ và tin khác. Chúng tôi tin rằng chỉ với một trang A3, bạn có thể phác thảo định hướng chiến lược cho doanh nghiệp của bạn cho 3-5 năm tới! Thật là không thể tin nổi, hẳn là bạn đang nghĩ thầm như vậy. Thực ra, chiến lược là sự chọn lựa. Chọn những gì doanh nghiệp bạn sẽ làm và những gì doanh nghiệp bạn sẽ không làm trong vòng vài năm tới sau khi suy xét tình hình. Vấn đề là phần lớn các doanh nghiệp như chúng ta mắc phải là: - Không luyện tập xây dựng chiến lược của mình đủ thường xuyên - Chiến lược không đủ rõ ràng, dễ hiểu, thuyết phục - Chiến lược không được tuyên truyền làm rõ hiệu quả với toàn bộ các thành viên công ty Tôi cá là bạn không có chiến lược. Hoặc nếu có chiến lược thì chiến lược đó cũng không hiệu quả như bạn mong đợi. ** Anh Bảo - một trong những người có tư duy logic, rành mạch nhất mà tôi từng gặp, một người đã đi qua 4 chế độ giáo dục khác nhau và hiện đang là tổng GĐ đại diện của tập đoàn Prominent Dosiertechnik tại Việt Nam - dẫn dắt cả nhóm chúng tôi đi từng bước để hiểu về chiến lược và có thể xây dựng được nó dễ dàng. Phương pháp của anh Bảo được lấy từ cuốn sách Playing to Win (tạm dịch Chơi để thắng) của hai tác giả A.G. Lafley và Roger L. Martin. A.G. Lafley trước từng là Chủ tịch và CEO của tập đoàn Procter & Gamble. Roger L. Martin đang là hiệu trưởng trường Rotman School Management. Cuốn sách được nhà xuất bản trường ĐH Harvard phát hành. Cả ba đều là những người tôi ngưỡng mộ. Đầu tiên qua một trò chơi khởi động, anh Bảo giúp chúng tôi hiểu sơ lược Chiến lược là gì. Trò chơi rất vui và tôi phải xin phép anh Bảo cho tôi "chôm" trò chơi này sử dụng cho công việc huấn luyện của mình ngay. Chỉ bằng trò chơi vui diễn ra trong 10 phút cực ngắn này, buổi sáng thứ 7 phải chạy cả chục cây số đi học đã hoàn toàn đáng giá. Sau đó trong 3 giờ chúng tôi cùng anh Bảo đào sâu vào 3 câu hỏi: 1/ Khát vọng chiến thắng của bạn là gì? Winning Aspiration? 2/ Nơi nào cần chơi? Where to play? 3/ Chơi sao cho thắng? How to win? ** Khát vọng chiến thắng của bạn là gì? Đây là câu hỏi quan trọng nhất và định hình cho toàn bộ tư duy của bạn cho các bước tiếp theo. Doanh nghiệp của bạn phải tìm chiến thắng ở một nơi nào đó theo một cách nào đó. Nếu bạn và toàn thể doanh nghiệp không khát khao chiến thắng, chúng ta không chỉ lãng phí thời gian và công sức của những con người tham gia, mà còn lãng phí nguồn lực, vốn mà các cổ đông tin tưởng giao cho chúng ta. Nhưng chiến thắng không chỉ là một khái niệm chung chung, nó cần được diễn giải ra những khát vọng, sức hút mà chúng ta muốn vươn tới được định nghĩa cụ thể. Thương hiệu Olay ban đầu là dầu dưỡng da được bán cho "mấy bà già" đã được Procter & Gamble định hình lại thành một thương hiệu chuyên chăm sóc da - một phần vô cùng quan trọng của sắc đẹp mấy cô. Tiếp theo định vị thương hiệu vừa cao cấp vừa dành cho đám đông. Họ còn chế ra chữ Masstige là sự kết hợp của 2 chữ Mass (đám đông) và Presstige (uy tín)! Mục đích của tập đoàn P&G là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, giá trị đỉnh cao cho khách hàng và lãi đem về cũng "đỉnh" luôn. Bắt đầu từ việc thay đổi chất lượng cuộc sống của khách hàng, tạo ra giá trị, P&G tin tưởng điều này sẽ dẫn đến việc hãng sẽ dẫn đâu về doanh số, lãi và sẽ thay đổi cộng đồng, cuộc sống từng con người mà họ chạm tới. Những khát vọng này có thể điều chỉnh theo thời gian, nhưng chúng ta không nên thay đổi mỗi ngày. Do việc các khát vọng này định hình các hoạt động còn lại của doanh nghiệp, nên nếu chúng ta thay đổi nó thường xuyên, mọi người sẽ chẳng biết mình đang đi về hướng nào. Các hoạt động của doanh nghiệp phải hướng về việc đạt được các khát vọng chiến thắng này. Chính vì vậy đây là câu hỏi định hình chiến lược đầu tiên và là quan trọng nhất. ** Nơi nào cần chơi? Chơi sao cho thắng? Câu hỏi Khát vọng chiến thắng định hình khung bao lại các hoạt động của chúng ta để thắng. Hai câu Nơi nào cần chơi và Chơi ra sao để thắng là sự lựa chọn kế tiếp và là những nội dung quan trọng nhất trong bất kỳ chiến lược nào. Trả lời hai câu này, bạn sẽ định hình được các hoạt động của doanh nghiệp mình sẽ là gì - Chúng ta cần làm GÌ, làm Ở ĐÂU, làm NHƯ THẾ NÀO để chiến thắng. Nơi nào cần chơi khoanh vùng nơi chúng ta sẽ cạnh tranh: thị trường nào, nhóm khách hàng nào, kênh nào, nhóm sản phẩm/dịch vụ nào, hoàn cảnh thị trường và các đối thủ cạnh tranh ra sao. Không ai trong chúng ta đủ nguồn lực (bao gồm cỡ Apple với tổng giá trị thị trường lên tới 800 tỷ đô) để bao sân toàn bộ thị trường cho tất cả mọi người. Chúng ta buộc phải tìm hiểu lựa chọn chỗ nào để chơi mà tăng khả năng chiến thắng của chúng ta. Trong trường hợp của Olay, P&G lựa chọn kết hợp với các nhà bán lẻ tạo ra khu vực bán hàng "masstige" tại các cửa hàng giảm giá, tiệm tạp hóa, tiệm thuốc để cạnh tranh với các thương hiệu cao cấp khác. Olay nhắm vào thị trường đang nổi lên mạnh của những phụ nữ qua tuổi 30 bắt đầu lo lắng làn da của mình, lo về tuổi già ập đến và cần tìm ngay những sản phẩm làm chậm những nếp nhăn đang tìm cách leo lên mặt mình ở những chỗ đập vào mắt nhất. Do P&G đã có quan hệ lâu năm với các nhà bán lẻ, việc chọn bán hàng tại kênh này nhắm đến việc tạo ra giá trị thương hiệu cao, tạo ra thu nhập mạnh cho bên bán lẻ và tạo ra giá trị thực sự cho người sử dụng sản phẩm Olay. Lời hứa được đảm bảo. Xin lưu ý là khi trả lời Nơi nào cần chơi bạn cũng cần làm rõ chỗ nào bạn SẼ KHÔNG CHƠI. Việc xác định này giúp doanh nghiệp của bạn không lãng phí nguồn lực vào những chỗ không đảm bảo chiến thắng, không giúp đạt được những mục tiêu mà câu hỏi trước Khát khao Chiến thắng định hình. Khi đã chọn được cho mình chỗ nào sẽ chơi, trả lời cho câu hỏi Chơi sao để thắng giúp chúng ta định hình cách chơi tại kênh đó, nhóm hàng đó, phân khúc khách hàng đó, vùng địa lý đó. Lưu ý bạn là cách chơi này phải phù hợp với Nơi nào đã được chọn, định hình rõ ràng trong câu trước để đảm bảo chiến thắng. Bằng việc trả lời hai câu hỏi, chúng ta định hình rõ ràng, gắn kết chặt chẽ câu trả lời một cách thuyết phục. Trả lời câu hỏi Chơi sao để thắng, chúng ta xây dựng được giá trị khác biệt mà chúng ta đem tới cho khách hàng một cách kiên trì, đều đặn để rồi tạo trong lòng khách hàng hình ảnh thương hiệu vượt trội về chúng ta. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh. Như Michael Porter chỉ rõ cái cách công ty khai thác lợi thế của mình để tạo ra giá trị vượt bậc cho khách hàng để rồi từ khách hàng nhận được những hiệu quả vượt bậc cho doanh nghiệp. Với Olay trả lời Chơi sao để thắng bằng cách: - Tạo ra các sản phẩm thực sự giúp da khách hàng tốt lên ngăn ngừa hiệu quả các dấu hiệu lão hóa. - Xây dựng các kênh "masstige" từ các nhà bán lẻ có lượng khách hàng cực lớn để đấu với các thương hiệu mạnh khác. - Xây dựng chiến dịch marketing thành công với lời hứa thương hiệu rõ ràng ("Chiến đấu với 7 dấu hiệu lão hóa" - Fight the Sevens Signs of Aging) Các lựa chọn vừa nêu của P&G giúp Olay chiến thắng trong khu vực mà P&G hiểu rõ nhất, nhưng cũng cần sự thay đổi về công thức của sản phẩm, thiết kế bao bì bán hàng, chiến lược giá mới, và xây dựng giá trị đề nghị (Value Proposition) phù hợp, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả với đối tượng khách hàng đã chọn. ** Trang giấy vẫn còn nhiều chỗ chưa được chúng tôi điền hết các câu trả lời. Các câu hỏi cần trả lời kế tiếp trên trang A3 này là: - Cababilities Needed - Khả năng/Năng lực cần có? (tạm dịch) - Systems Required - Các hệ thống quản lý cần có? (tạm dịch) - Reverse Engineering - Đi ngược tìm các điều kiện để thành công (tạm dịch) - Strategic Tests - Các kiểm tra chiến lược? (tạm dịch) Anh Bảo hẹn chúng tôi sẽ có dịp chia sẻ tiếp để chúng tôi cùng trả lời các câu hỏi vừa nêu. Hơn 3 giờ đồng hồ chúng tôi làm việc chung với nhau trôi nhanh như chớp mắt nhưng thực sự hiệu quả. Tôi tin tưởng rằng chỉ với 3 giờ đó, chúng tôi đã học được rất nhiều và giúp được chúng tôi định hình chiến lược cho doanh nghiệp mình tốt hơn. Buổi học thực sự là vô giá với tôi và rất nhiều bạn khác. Có bạn chạy từ Vũng tàu lên để học, tôi thực sự ấn tượng với Khát khao Chiến thắng của bạn ấy. Hẹn gặp lại anh Bảo cùng mọi người trong các hoạt động của Ban Phát triển Năng lực Thành viên khác. Lần sau chắc tôi phải chen chân mua vé sớm, lần này phòng 50 người kín không còn một ghế nào trống! Yêu mọi người & Cảm ơn anh Bảo! ** Trần Xuân Hải 20170821 Credit ảnh của bạn Roy Pham (thường tự nhận là Sói Bự Quạu Quọ) chụp hình các thẻ nhớ mà anh Bảo tặng cho chúng tôi để giúp trả lời các câu hỏi dễ dàng hơn.
