Có một thời gian dài tôi chuyên làm công việc Brand Management cho rất nhiều nhãn hàng trong lĩnh vực F&B, dược và FMCG (hàng tiêu dùng nhanh). Tôi nhận ra mình cực kỳ yêu thích việc xây dựng thương hiệu cho các nhãn hàng, và vẫn tiếp tục duy trì làm việc với 1 số nhãn hàng lớn cho đến nay. Hiện tại, tôi vẫn thường xuyên áp dụng những kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu cho nhãn hàng vào Lớp Coach Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân cho những ai đang muốn xây dựng thương hiệu cá nhân. Xây dựng thương hiệu cá nhân, về bản chất cần nắm vững cách thức xây dựng thương hiệu, đơn giản vậy thôi ah. Hôm nay viết về Brand nhé. Thương hiệu thì ai cũng biết nó quan trọng, là tài sản lớn của doanh nghiệp. Nhưng cái từ "Thương hiệu" đối với các SME vẫn là thứ gì đó to tác và vẫn cứ mơ mơ hồ hồ lắm. ..... Người thì nghĩ nó là bộ nhận diện thương hiệu. Làm bộ nhận diện thương hiệu là đã làm thương hiệu rồi đó. ..... Người thì nghĩ nó là cái tên, logo, slogan. ..... Người lại nghĩ nó là sự yêu mến của khách hàng dành cho sản phẩm/dịch vụ của mình. ..... Người khác lại cho rằng nó là sự quen thuộc lặp đi lặp lại hiện diện trước mặt khách hàng là sẽ thành thương hiệu. ..... Một số lại nghĩ một sản phẩm/dịch vụ nào đó rất bán chạy, doanh thu liên tục tăng trưởng thì nó mặc nhiên trở thành thương hiệu. Vậy thực chất Thương hiệu là gì? Tài liệu kiến thức về thương hiệu thì nhiều vô kể, nhưng có một tình trạng là 77% những kiến thức đó dành để làm Thương hiệu cho công ty có quy mô lớn, không dành cho các SME, nên các SME rất lúng túng khi muốn làm Thương hiệu vì thấy nó .. quá xa tầm với. Thay vì nói tới nói lui "Thương hiệu là gì", tôi gửi đến bạn 5 Tài Sản của Thương Hiệu, qua đó, bạn tự hình dung cho mình cách làm Brand phù hợp với tình hình thực tế của công ty bạn nhé. # TÀI SẢN 1 - NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ➡ Là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ về thương hiệu của bạn. ➡ Các mức độ nhận biết từ thấp lên cao như sau: 1. Không nhận biết --> 2. Nhận biết có nhắc nhớ --> 3. Nhận biết không nhắc nhớ -> Top Of Mind TOP OF MIND là đỉnh cao của NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, điều mà người làm Thương hiệu cần hướng tới_Thương hiệu của bạn cần chiếm vị trí TOP trong nhận biết của khách hàng khi nhắc đến ngành hàng/lĩnh vực của bạn. ➡ Giá trị của Tài Sản "Nhận biết thương hiệu" - Là cơ sở để xây dựng các tài sản khác - Tạo sự quen thuộc - Dấu hiệu hứa hẹn uy tín của thương hiệu - Mức độ được quan tâm ➡ Cách để có Tài Sản "Nhận biết thương hiệu": - Có các dấu hiệu để nhắc nhớ đáng nhớ (logo, slogan súc tích ý nghĩa, màu sắc chủ đạo của thương hiệu) - Thông điệp đưa ra nhất quán, rõ ràng - Dùng quảng cáo - Truyền thông lặp đi lặp lại đều đặn - Tài trợ cho các chương trình, sự kiện - Làm các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng - Phát mẫu thử... ➡ Bài tập cụ thể để bạn hình dung về độ nhận biết thương hiệu: Bạn hãy chỉ ra các thương hiệu nước uống tinh khiết đóng chai mà bạn biết. Nhớ là nước uống tinh khiết đóng chai nhe bạn, không phải nước suối hay nước khoáng... HEINEKEN TRIBECO EVIAN ASHAHI SAPUWA VĨNH HẢO ĐẢNH THẠNH LAVIE VITAL LASER CENTURY 21 AQUAFINA MIRINDA DAPHA ORAGINA PEPSI NUMBER 1 Bạn có nhận ra vấn đề sau khi làm bài tập này? Vì sao bạn nhận biết thương hiệu nào đó là nước uống tinh khiết đóng chai? Chia sẻ với tôi điều bạn nhận ra bằng cách comment ở đây nhé, và bạn sẽ có thêm bài học mới. ➡ Lời khuyên sau khi làm bài tập: Bạn hãy lấy chính thương hiệu mà bạn nhận ra và tìm hiểu thực tế trên Case Study đó luôn, nó đã làm gì để khiến bạn "Nhận Biết" ra nó. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (Phần 2) Trong Phần 1, chúng ta đã thống nhất với nhau là thương hiệu chỉ có được khi tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên, hoặc logo, hoặc bộ nhận diện... Vậy doanh nghiệp cần làm gì để tìm cho mình một vị trí trong lòng khách hàng khi nhắc đến ngành hàng/lĩnh vực của mình? Để khách hàng từ trạng thái KHÔNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, chuyển sang giai đoạn 2, 3 và cuối cùng là TOP OF MIND? Thương hiệu có thể xác lập chỗ đứng trong lòng khách hàng thông qua một trong hai con đường: LÝ TRÍ hoặc CẢM XÚC. * CON ĐƯỜNG LÝ TRÍ: Thông thường về lý trí, khách hàng sẽ quan tâm đến chuyện phân tích thiệt hơn các tính năng, công dụng của sản phẩm, quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ... Xây dựng NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU bằng con đường này, doanh nghiệp cần phải vượt qua rất nhiều phân tích mang tính logic của khách hàng. Họ muốn có tính xác thực cao để họ có thể tin tưởng. Tuy nhiên, khi họ đã tin, họ có xu hướng trung thành với thương hiệu, ít khi thay đổi. * CON ĐƯỜNG CẢM XÚC: Đi theo con đường này, doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố như sản phẩm/dịch vụ của mình có giúp khách hàng cảm thấy yêu đời hơn, thành công hơn, hạnh phúc hơn, tự tin hơn không? Hoặc có giúp cho họ cải thiện được hình ảnh bản thân trong mắt người khác không?... Tuy nhiên, nếu cảm xúc mà thương hiệu gắn với sản phẩm/dịch vụ không có sự tương thích, không phù hợp với nhau, hoặc không giữ vững được sự nhất quán trong việc thể hiện thông điệp truyền thông, dễ dẫn tới sự nhận biết không ổn định. Cả hai cách thức trên đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Dù chọn hướng đi nào, bạn cũng cần nắm rõ điểm mạnh yếu nội tại để có thể Xây dựng NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU hiệu quả nhất. * Ý NGHĨA CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Khi khách hàng NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU của bạn, điều đó chứng tỏ rằng họ đã "biết" và “hiểu” GIÁ TRỊ mà thương hiệu của bạn mang đến cho khách hàng. Họ công nhận bạn là 1 thương hiệu họ có thể tin cậy được trong ngành hàng/lĩnh vực mà bạn đang hoạt động. Nhiều doanh nghiệp thất bại trong việc Xây Dựng Thương Hiệu vì họ bỏ qua không xây dựng NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. Chỉ cần có sự NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU thì doanh nghiệp của bạn đã có 1 TÀI SẢN LỚN. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã quan tâm đến Xây Dựng Thương Hiệu hơn là chỉ tập trung vào việc bán hàng tăng doanh số. Tập trung vào Doanh Số, bạn có thể bán được rất nhiều hàng trong 1 giai đoạn nhất định. Tập trung vào Xây Dựng Thương Hiệu, bạn có thể bán được nhiều hàng trong vô thời hạn. # TÀI SẢN 2 - NHẬN BIẾT CHẤT LƯỢNG NHẬN BIẾT CHẤT LƯỢNG là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ so sánh với kì vọng của khách hàng khi có nhu cầu sử dụng hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là người có quyền lực tối cao quyết định và chứng nhận cho loại tài sản này. Tài sản NHẬN BIẾT CHẤT LƯỢNG của Thương Hiệu không phải nằm ở các giấy chứng nhận chất lượng, các giải thưởng mà công ty bạn có. Thông thường, chúng chỉ chiếm "1 vài từ cô đọng" trong tâm trí khách hàng. ➡ CÁCH XÂY DỰNG TÀI SẢN "NHẬN BIẾT CHẤT LƯỢNG": - Sản phẩm/dịch vụ cốt lõi phải thật sự tốt - Nếu sản phẩm/dịch vụ cốt lõi của bạn có sẵn SỰ KHÁC BIỆT thì quá tốt. Nếu không, bạn cần tạo ra GIÁ TRỊ KHÁC BIỆT CỘNG THÊM cho sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp. Gía trị cộng thêm đó có thể là bao bì khác biệt, dịch vụ kèm theo khác biệt... - Liên tục NGHIÊN CỨU & CẢI TIẾN sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tốt nhất cho khách hàng mục tiêu, bao gồm tất cả những gì liên quan đến sản phẩm của bạn: chất lượng sản phẩm, bao bì, giá trị cộng thêm, giá trị xã hội... - Liên tục tìm hiểu và cập nhật THỊ HIẾU của khách hàng, không để rớt vào thế theo đuôi thị trường. ➡ GIÁ TRỊ CỦA TÀI SẢN "NHẬN BIẾT CHẤT LƯỢNG" - Đây là lý do thuyết phục nhất để khách hàng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn chứ không phải của đối thủ (trừ trường hợp bạn không có đối thủ cạnh tranh ) - Tạo được sự khác biệt dễ dàng nhận thấy cho thương hiệu của bạn - Tạo khả năng định giá cao cho sản phẩm/dịch vụ - Có được sự quan tâm của khách hàng và các nhà mua sỉ, doanh số không bị mất ổn định trồi sụt thất thường, và luôn có chiều hướng gia tăng. - Tạo khả năng mở rộng thương hiệu hoặc phát triển thương hiệu phụ ➡ ĐỂ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM/DỊCH VỤ TRONG MẮT KHÁCH HÀNG, người ta thường dùng các cách thức như đo lường định lượng, định tính, mô hình Servqual... Đây là các mô hình đo lường được áp dụng trong nghiên cứu thị trường, nếu thấy vui tôi sẽ chia sẻ về chúng trong một bài viết khác. (Tiết lộ, tôi sẽ thấy vui khi các bạn tương tác tích cực với Group). ➡ Bài tập: Bạn hãy kể tên 1 sản phẩm/dịch vụ bất kì mà bạn đang yêu thích và diễn tả ngắn gọn trong vòng vài chữ hoặc 1 câu lý do vì sao bạn yêu thích thương hiệu đó. Chẳng hạn, với tôi, nói đến Victoria Secret là tôi nghĩ đến một sản phẩm "gợi cảm, đẹp, độc, lạ" Hãy trao đổi với tôi bằng comment dưới post này nếu bạn làm bài tập hoặc có thêm câu hỏi nào nhé.
