5 SƠ ĐỒ GIẢI THÍCH MÔ HÌNH TĂNG TRƯỞNG DỰA TRÊN SẢN PHẨM (Mallory Busch. Giám đốc cấp cao Content Marketing., Amplitude) Trong những ngày này, tăng trưởng dựa trên sản phẩm (PLG) đang rất hot. Nhưng tăng trưởng bằng sản phẩm có nghĩa là gì? Những ví dụ này cung cấp cái nhìn tổng quan về PLG và cho thấy sự tăng trưởng dựa trên sản phẩm có thể như thế nào đối với các công ty B2B và B2C. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm (PLG) là một mô hình kinh doanh dựa vào sản phẩm làm động lực chính để thu hút khách hàng, tương tác, giữ chân và mở rộng. Một doanh nghiệp PLG tập trung nhiều hơn vào việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời trong sản phẩm cho người dùng thay vì phụ thuộc nhiều vào tiếp thị và bán hàng để kiếm được khách hàng trả tiền. Theo truyền thống, các thương hiệu cố gắng cho người tiêu dùng thấy rằng sản phẩm của họ có giá trị trước khi cho phép họ tiếp cận với sản phẩm đó. Nhưng việc cung cấp cho nhiều người hơn quyền truy cập vào sản phẩm của bạn thông qua các gói dùng thử miễn phí và miễn phí sẽ cho phép sản phẩm tự nói lên bằng cách mang lại giá trị tức thì cho người dùng của bạn. Đó là yếu tố cốt lõi của các doanh nghiệp dẫn đầu về sản phẩm. Bạn đang cải thiện trải nghiệm sản phẩm của mình thay vì sử dụng bán hàng và tiếp thị để thuyết phục người dùng rằng họ sẽ thấy giá trị từ những thứ mà họ chưa được tận mắt chứng kiến. Dùng sản phẩm để dẫn sale có nghĩa là: Nhiều chuyển đổi hơn. Nói cách khác, khách hàng tiềm năng sau dùng thử - Product qualified leads (PQL) là những khách hàng tiềm năng đang sử dụng sản phẩm của bạn theo gói miễn phí hoặc dùng thử, có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 5 lần so với tỷ lệ chuyển đổi tổng thể (bao gồm PQL, MQL và SQL) theo OpenView. Tăng tốc. OpenView cũng báo cáo rằng khi các công ty PLG đạt 10 triệu đô la doanh thu định kỳ hàng năm (ARR), họ có xu hướng mở rộng quy mô với tốc độ nhanh hơn so với các công ty cùng ngành. Giảm chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC): Khi sản phẩm tự bán, bạn không cần phải mở rộng đội ngũ bán hàng hoặc tăng ngân sách tiếp thị của mình nhiều nhất để phát triển. Bất kỳ khoản đầu tư nào vào sản phẩm đều dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi liên tục tăng lên. Lòng trung thành của khách hàng nhiều hơn: Tăng trưởng dựa trên sản phẩm tận dụng các mối quan hệ khách hàng bền chặt. Việc phát triển và cải tiến sản phẩm xảy ra do dữ liệu và phản hồi của khách hàng. Lòng trung thành mạnh mẽ hơn và nó diễn ra gần như tự động mà không cần sự can thiệp của con người. Vì vậy, tăng trưởng kinh doanh tốn ít chi phí hơn và đó là lãi kép. Các công ty PLG không loại bỏ hoàn toàn đội ngũ tiếp thị và bán hàng của họ. Họ vẫn hoạt động song song với sản phẩm — và bạn có thể sử dụng sức mạnh của chúng hiệu quả hơn. Với PLG, doanh số bán hàng có thể tập trung vào các giao dịch mở rộng cần một liên lạc được cá nhân hóa hơn để mở rộng quy mô từ freemium sang sử dụng trả phí cho nhiều bộ phận. Và hoạt động tiếp thị có thể hoạt động dựa trên những nỗ lực nâng cao nhận thức nhằm mang lại những cái nhìn mới cho sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, bằng cách dẫn đầu bằng giá trị sản phẩm của bạn, phần lớn quy trình tiếp thị và bán hàng truyền thống trở nên tự động hóa. Điều này là do: Người dùng cuối đang tích cực tìm kiếm và khám phá sản phẩm của bạn. Người dùng có nhu cầu và sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu đó. Họ sẽ vào Google Tìm kiếm hoặc App Store để tìm một sản phẩm giống như sản phẩm của bạn. Ở đây, điều quan trọng đối với nhóm tiếp thị là thúc đẩy nỗ lực nâng cao nhận thức, chẳng hạn như thông qua quảng cáo trả phí hoặc nội dung SEO. Khi người dùng tìm thấy sản phẩm của bạn, họ ngay lập tức muốn dùng thử. Bằng cách tương tác với bản dùng thử miễn phí hoặc trải nghiệm freemium, người dùng cuối tránh được “việc doanh số bán hàng chậm lại”. Họ có thể trở thành người dùng tích cực của sản phẩm của bạn trong vòng vài giờ sau khi nghe về sản phẩm lần đầu tiên. Khách hàng tiềm năng tiềm năng sau dùng thử (PQL) dễ dàng chuyển đổi thành cơ hội bán hàng hơn. Sau khi người dùng trải nghiệm giá trị sản phẩm của bạn, họ có khả năng trở thành những người ủng hộ giúp mở rộng việc sử dụng, cho dù bằng cách nâng cấp lên các cấp trả phí hay mở rộng cấp phép (trên giới hạn miễn phí) trong toàn công ty. Tại thời điểm này, nhóm bán hàng của bạn có thể tham gia tiếp cận offline, đặc biệt là đối với các giao dịch doanh nghiệp lớn cần sự tiếp xúc của con người hơn. Việc nhóm bán hàng tập trung vào các giao dịch có cơ hội chuyển đổi cao hơn cũng hiệu quả hơn nhiều — các giao dịch trong đó đã có những người ủng hộ bên trong tài khoản — thay vì lãng phí thời gian gọi điện hoặc phân loại qua vô số liên hệ có thể để thuyết phục dùng thử sản phẩm . Với chiến lược PLG, các bên đều chiến thắng. Hành trình khách hàng của bạn trở nên đáng tin cậy hơn và có thể mở rộng. Lợi ích của tăng trưởng dựa trên sản phẩm đã rõ ràng, nhưng điều đó trông như thế nào trong thực tế? Sử dụng năm sơ đồ này để hình dung cách nó có thể hoạt động cho doanh nghiệp của bạn. Những điều quan trọng Việc áp dụng mô hình tăng trưởng dựa trên sản phẩm dẫn đến tăng trưởng kép và hoàn vốn nhanh hơn. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm theo chu kỳ — vì vậy, tăng trưởng được thúc đẩy bởi trải nghiệm sản phẩm tuyệt vời, truyền miệng, khám phá trực tiếp và tiếp tục sử dụng. PLG cho phép nhóm bán hàng của bạn chú ý nhiều hơn đến các khách hàng doanh nghiệp với chu kỳ bán hàng dài hơn. Bạn tự động hóa nhiều hành trình của khách hàng hơn đối với khách hàng nhỏ và trung bình của mình, vì vậy nhóm bán hàng của bạn có thể tập trung cho các giao dịch hàng triệu đô la. Sơ đồ 1: Tăng trưởng dựa trên sản phẩm có nghĩa là thu được lợi nhuận tốt hơn trong thời gian ngắn hơn Tăng trưởng dựa trên bán hàng phụ thuộc vào rất nhiều khoản đầu tư trả trước: xây dựng nhóm bán hàng, phát triển công cụ bán hàng, đầu tư thời gian vào sàng lọc khách hàng tiềm năng, v.v. Và sau khi bạn thực hiện những khoản đầu tư ban đầu này, cần có thời gian để thấy được lợi nhuận. Trong sơ đồ này của huấn luyện viên sản phẩm John Cutler, sự cân bằng giữa đầu tư và nhận giá trị từ những khoản đầu tư đó theo thời gian là rất rõ ràng. Trong cả mô hình dựa trên sản phẩm và dựa trên bán hàng, bạn phải đầu tư. Tuy nhiên, trong PLG, bạn sẽ thấy nhiều kết quả tức thì hơn. Đó không phải là con đường thẳng hướng tới tăng trưởng — bạn vẫn phải tìm ra cách thúc đẩy kích hoạt, tương tác và lòng trung thành với sản phẩm của mình. Nhưng trong thời gian dành cho công việc này để cải thiện sản phẩm, bạn sẽ thấy được những lợi ích của việc thu hút khách hàng. Trong khi đó, trong mô hình tăng trưởng dựa trên bán hàng, bạn chỉ có thể sắp khiến người dùng trả phí tăng cường sử dụng sản phẩm trong cùng một khoảng thời gian mà với thời gian đó họ có thể đã trở thành những người ủng hộ trung thành thông qua PLG. Biểu đồ tăng trưởng dựa trên sản phẩm: tăng trưởng dựa trên bán hàng so với tăng trưởng dựa trên sản phẩm Trong mô hình PLG, sản phẩm đang thực hiện công việc mà nhóm bán hàng của bạn có thể làm thông thường thông qua các sản phẩm freemium hoặc bản dùng thử miễn phí. Khi tặng miễn phí một phần sản phẩm, bạn đã khiến khách hàng yêu thích nó thông qua trải nghiệm trực tiếp. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm yêu cầu đầu tư tối thiểu ngay từ đầu — thiết lập gói miễn phí hoặc miễn phí và kích hoạt người dùng mới. Bạn sẽ thấy lợi nhuận ngay lập tức khi mọi người bắt đầu sử dụng sản phẩm của bạn. Sau khi người dùng được thiết lập, bạn sẽ muốn đầu tư vào các cải tiến sản phẩm để giữ người dùng tương tác và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Với mỗi khoản đầu tư nhỏ này, bạn sẽ thấy lợi nhuận ngay lập tức vì trải nghiệm của người dùng được cải thiện ngay lập tức. Điều này cũng có nghĩa là bạn có thể đầu tư và cải tiến thường xuyên hơn so với một nhóm bán hàng dẫn đầu. Sơ đồ 2: Hành trình của khách hàng B2B SaaS để tăng trưởng dựa trên sản phẩm Sẽ rất hữu ích nếu bắt đầu bằng cách xem xét hành trình khách hàng B2B SaaS điển hình để hiểu được cách hoạt động của tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Đầu tiên, một người dùng đăng ký gói miễn phí của bạn. Ban đầu họ sử dụng nó riêng rẽ. Càng sử dụng nhiều, họ càng tích hợp nó với quy trình làm việc của mình. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm trong B2B SaaS Họ càng tích hợp nó, người dùng càng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn vào sản phẩm của bạn, vì vậy, họ có nhiều khả năng chia sẻ nó với đồng nghiệp của mình để cộng tác. Ví dụ: một người dùng Canva có thể tạo một thiết kế cho một chiến dịch truyền thông xã hội và chia sẻ nó với nhóm của họ để nhận phản hồi và chỉnh sửa thêm. Sau đó, người dùng của bạn mời các thành viên trong nhóm sử dụng sản phẩm. Bây giờ, công việc quan trọng hơn đang diễn ra trong sản phẩm. Khi việc sử dụng mở rộng, công ty cần nhiều tùy chọn hơn hoặc nhiều quyền truy cập hơn để hoàn thành công việc của họ — vì vậy, họ sẽ trả tiền cho nhiều tính năng hơn, số lượng người dùng, bộ nhớ dữ liệu hoặc tích hợp. Mối quan hệ của bạn với khách hàng này là theo chu kỳ và cộng gộp. Ngay cả khi bạn là một công ty SaaS với các giao dịch hàng triệu đô la và chu kỳ bán hàng kéo dài hàng năm, PLG có những lợi ích to lớn: Sự phát triển dựa trên sản phẩm thúc đẩy tỷ lệ giữ chân người dùng. Những giao dịch trị giá hàng triệu đô la đó sẽ không tồn tại nếu nhân viên không sử dụng sản phẩm. Vì vậy, PLG tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng sau khi một tài khoản đã trở thành khách hàng thanh toán. Bạn có thể tự động hóa các mối quan hệ với khách hàng nhỏ và trung bình mà không yêu cầu quá nhiều sức người trong quá trình bán hàng. Với những người dùng miễn phí đang hoạt động trong sản phẩm của bạn, lãnh đạo sẽ dễ dàng tiếp tục đầu tư vào sản phẩm hơn vì tác động là rõ ràng. Atlassian nổi tiếng với việc tiên phong áp dụng PLG cho ngành B2B SaaS. Công ty không tính phí các nhóm cho 10 người dùng đầu tiên của họ — một ưu đãi giúp thu hút khách hàng một chặng đường dài. Sau đó, nếu người dùng miễn phí muốn trở thành khách hàng trả tiền, họ có thể tự phục vụ mà không cần tham gia bán hàng. Cựu chủ tịch của Atlassian, Jay Simons, nói với Intercom, “Nếu chúng tôi thêm 5.000 khách hàng mới mỗi quý và thêm số đó vào cơ sở 120.000 khách hàng hiện tại, sẽ rất rất khó làm được điều đó nếu chúng tôi phải tiếp xúc với tất cả những khách hàng trên đường đi. ” Nhưng khi cần sự tiếp xúc của con người, nhóm sẵn sàng trợ giúp — đặc biệt là đối với những khách hàng doanh nghiệp có nhiều câu hỏi và trường hợp sử dụng phức tạp hơn. Sơ đồ 3: Mô hình tăng trưởng của Amplitude Để làm cho hành trình của khách hàng này trở nên dễ hiểu hơn, dưới đây là mức độ tăng trưởng dựa trên sản phẩm tại Amplitude. Biểu đồ PLG giải thích: Tăng trưởng dựa trên sản phẩm cho Phân tích Amplitude Có hai chu kỳ chính được trình bày ở đây. Phía bên trái cho thấy sự mở rộng thông qua truyền miệng. Phía bên phải hiển thị sự mở rộng thông qua việc người dùng tiếp tục sử dụng. Cả hai xảy ra cùng một lúc. Đầu tiên, một người nào đó tham gia gói bắt đầu miễn phí của Amp Amplitude. Là một nền tảng phân tích dựa trên sự kiện, việc sử dụng Amplitude yêu cầu thiết bị một số sự kiện trên trang web hoặc ứng dụng của họ để theo dõi cách người dùng cuối sử dụng sản phẩm của họ. Khi người dùng miễn phí Amplitude tiếp tục sử dụng Phân tích Amplitude để hiểu hành vi của khách hàng trong sản phẩm, họ chia sẻ thông tin chi tiết mới với đồng nghiệp — điều này khơi gợi sự tò mò của đồng nghiệp và khuyến khích họ sử dụng Amplitude. Trong khi đó, khi những người dùng miễn phí này tiếp tục sử dụng Amplitude, thông tin chi tiết được tạo sẽ thông báo cho việc sản xuất những cải tiến mà người dùng thực hiện. Họ sẽ gửi các bản cập nhật đó và sau đó ghi lại các sự kiện khác bằng Amplitude để theo dõi hiệu suất của những thay đổi đó. Sau đó, điều này dẫn đến những hiểu biết sâu sắc hơn để làm cho sản phẩm tốt hơn; đó là một trao đổi giá trị kép. Khi người dùng không có Amplitude chia sẻ nhiều thông tin chi tiết hơn và cung cấp nhiều sự kiện hơn, ngày càng có nhiều đồng nghiệp — thậm chí là toàn bộ các phòng ban — tin tưởng vào Amplitude để phân tích sản phẩm tự phục vụ. Với các tính năng và sản phẩm bổ sung (như Đề xuất Amplitude cho cá nhân hóa và Thử nghiệm Amplitude cho thử nghiệm A/B) có sẵn trên các cấp trả phí cao hơn, những người dùng miễn phí này có nhiều khả năng nâng cấp các gói Amplitude để hỗ trợ nhu cầu đang phát triển của họ. Sơ đồ 4: Tăng trưởng dựa trên sản phẩm là theo chu kỳ Bạn có thể cô đọng mô hình tăng trưởng này thành một vòng lặp liên tục gồm năm phần có thể ánh xạ vào hầu hết các doanh nghiệp, bất kể họ là B2B hay B2C. Giải thích tăng trưởng dựa trên sản phẩm: Sơ đồ chu kỳ tăng trưởng sản phẩm Nó bắt đầu với việc ai đó trở nên tò mò về sản phẩm của bạn — thông qua truyền miệng hoặc một số hình thức tiếp thị — và sau đó trở thành người dùng miễn phí. Khi sử dụng sản phẩm, họ thấy giá trị mà sản phẩm của bạn mang lại cho họ (“Aha! Moment” của họ) và trở thành khách hàng trả tiền. Bạn giữ chân những khách hàng đó thông qua các trình kích hoạt giúp họ tương tác và quay trở lại với sản phẩm. Khi những khách hàng đó tương tác và đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm, họ sẽ chia sẻ sản phẩm đó với những người khác — thường là vì họ đã tạo ra thứ gì đó trong sản phẩm mà họ muốn chia sẻ với đồng nghiệp hoặc bạn bè. Chia sẻ thu hút nhiều người quan tâm đến sản phẩm hơn, củng cố chu kỳ. Sơ đồ 5: Mô hình PLG giả định cho Spotify Spotify là một sản phẩm B2C phổ biến có thể giúp minh họa chu trình gồm năm phần này để làm cho nó trở nên rõ ràng hơn. Và Spotify củng cố điều đó khi nói đến trải nghiệm trong sản phẩm. Giải thích về tăng trưởng dựa trên sản phẩm: Mô hình tăng trưởng sản phẩm B2C Đây là giả thuyết, nhưng bạn có thể thấy mức tăng trưởng dựa trên sản phẩm có thể phát triển như thế nào trong các giai đoạn này đối với một thương hiệu B2C như Spotify: Sự tò mò: Tiếp thị khơi dậy sự quan tâm, chẳng hạn như quảng cáo quảng bá Lil Nas X. Một người dùng tạo tài khoản Spotify miễn phí với nhiều tính năng hạn chế hơn và quảng cáo phát trong khi phát trực tuyến. Hãy nhớ rằng: Mặc dù sản phẩm thúc đẩy tăng trưởng PLG, nhưng điều đó không có nghĩa là hoạt động tiếp thị là không tồn tại. Các chiến thuật tiếp thị như quảng cáo vẫn thúc đẩy sự khám phá, nhưng chính sản phẩm là yếu tố chủ yếu thúc đẩy sự tương tác, lượt chia sẻ và đăng ký. Khoảnh khắc gây ngạc nhiên: Khách hàng bắt đầu sử dụng Spotify và khám phá ra giá trị độc đáo — như danh sách phát do người dùng tạo và danh sách kết hợp được cá nhân hóa của Spotify. Trao đổi giá trị: Người dùng thấy Spotify đủ giá trị để trở thành người nghe thường xuyên. Họ không muốn quảng cáo, vì vậy họ mua một gói đăng ký. Kích hoạt: Spotify thu hút người dùng bằng cách đề xuất các bản nhạc. Tại thời điểm này, người dùng hoàn toàn không cần phải tương tác với tiếp thị. Tất cả đều nhờ sản phẩm. Tính lan truyền: Người dùng Spotify muốn chia sẻ danh sách phát với bạn bè của họ hoặc bắt đầu phiên nghe nhóm. Sự tò mò: Khi người dùng Spotify chia sẻ với bạn bè của họ, điều đó sẽ khơi dậy sự tò mò để họ cũng tham gia, điều này sẽ bắt đầu lại chu kỳ. Trong chu kỳ này, những trải nghiệm tuyệt vời khiến người nghe nhạc quay trở lại. Và các tính năng chia sẻ xã hội mang lại nhiều người dùng hơn, giảm sự phụ thuộc vào các sáng kiến tiếp thị. Bảng tính: Lập bản đồ chiến lược phát triển dựa trên sản phẩm của bạn Bây giờ bạn đã học được những kiến thức cơ bản về tăng trưởng dựa trên sản phẩm, đã đến lúc tìm ra chiến lược PLG của công ty bạn. Tải xuống mẫu miễn phí này — dựa trên Sơ đồ 2 ở trên — để vạch ra hành trình của khách hàng dùng thử miễn phí hoặc miễn phí. Ví dụ về bảng tính: Lập bản đồ chiến lược tăng trưởng dựa trên sản phẩm (PLG) của bạn Bản xem trước này cho biết cách trang tính có thể được điền (http://info.amplitude.com/product-led-growth-worksheet); trang tính PDF bạn tải xuống sẽ có các hộp văn bản trống để điền vào. Bạn cũng có thể sử dụng trang tính này như một bài tập PLG cho toàn đội để: • xác định các rủi ro và rào cản tiềm ẩn • suy nghĩ về các cách để tăng khả năng kiếm tiền • lập sơ đồ các “vòng lặp nhân đức” trong sản phẩm của bạn để tăng cường sự tương tác và giữ chân Các nền tảng phân tích sản phẩm giúp tăng trưởng dựa trên sản phẩm khả thi Định hướng lại doanh nghiệp của bạn xung quanh sản phẩm của bạn không phải là một nhiệm vụ dễ dàng, nhưng việc mở rộng quy mô kinh doanh và tăng lợi nhuận của bạn là điều đáng làm. Bắt đầu bằng cách xác định Chỉ số Sao Bắc Cực (https://info.amplitude.com/north-star-playbook) của bạn và tìm hiểu cách xác định và khuếch đại các vòng tăng trưởng — hoặc bánh đà (https://info.amplitude.com/flywheels) — đã tồn tại trong sản phẩm của bạn. Thông tin chi tiết về sản phẩm mang lại cho bạn lợi thế để phát triển dựa trên sản phẩm — và Amplitude ở đây để đưa chiến lược tăng trưởng của bạn lên cấp độ tiếp theo. Khi bạn bắt đầu hành trình PLG của mình, hãy thử kế hoạch khởi động Amplitude (https://amplitude.com/pricing) để: • Khám phá thông tin chi tiết về sản phẩm • Nâng cao trải nghiệm người dùng • Theo dõi hành vi của người dùng • Các tính năng của sản phẩm thử nghiệm A / B • Cá nhân hóa thông điệp tiếp thị • Và quản lý dữ liệu mạnh mẽ Không cần phải quẹt thẻ tín dụng của bạn. Nếu bạn cần thêm các tính năng, chúng tôi sẽ luôn sẵn sàng trợ giúp đưa phân tích sản phẩm của bạn lên cấp độ tiếp theo. Đó là hoạt động tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Hung Dang dịch từ "5 Diagrams That Explain Product-led Growth (& Bonus Worksheet) đăng trên Amplitude
