(Nội dung sách - chia sẻ theo từng tập. Vân sẽ chia sẻ hết cuốn sách bằng từng bài viết. Nếu nội dung chia sẻ không được độc giả yêu thích, like và comment kém (dưới 1000 like + comment) thì Vân sẽ không chia sẻ nữa vì không mang lại giá trị. Vì vậy nếu anh chị thật sự thấy nội dung hữu ích, hãy like và comment nhé) Tập 1: THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG KHÁI NIỆM CHƯƠNG MỞ ĐẦU - NHỮNG VIÊN ĐÁ LÁT NỀN XÁM #1 : Thương hiệu rốt cuộc là gì ? #2 : Doanh nghiệp nên làm gì để phát triển thương hiệu ? #3 : Quy trình 10 bước xây dựng thương hiệu. #4: Vị trí của chiến lược thương hiệu trong mối tương quan với các chiến lược khác trong doanh nghiệp Bí mật của thương hiệu: thương hiệu không phải là thứ doanh nghiệp sở hữu, nhưng lại là một tài sản vô cùng lớn. Bạn càng có nhiều “chủ sở hữu” thương hiệu, thì thương hiệu của bạn càng trở nên nổi tiếng và có giá trị cao. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG KHÁI NIỆM Thương hiệu là gì? Chiến lược thương hiệu, cũng như những chiến lược khác trong doanh nghiệp, không phải là câu chuyện đánh bóng và làm đẹp cho doanh nghiệp. Giống như những viên đá lát nền, chiến lược thương hiệu là nền tảng vững chắc để giúp doanh nghiệp có cơ hội cất cánh. Chuyển đổi từ một mô hình kinh doanh sản phẩm – giá cả - giá bán thuần túy sang mô hình kinh doanh giá trị. Nhờ có thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ có thêm một sức mạnh vượt trội giúp con tàu doanh nghiệp vững lái trên đại dương xanh mà còn là nguồn năng lượng bền vững giúp thương hiệu trở thành tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp và phát triển trường tồn. Không đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà thương hiệu được coi là tài sản và uy tín của doanh nghiệp cũng như thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu trí tuệ, mua tên miền, mở công ty... mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một hình ảnh rõ ràng và khác biệt cho tổ chức và sản phẩm dịch vụ của tổ chức. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1. Vậy thương hiệu là gì? Định nghĩa: + Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cùng với sự thoả mãn của người tiêu dùng. (A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and proven by the test of operated use and satisfaction. (Brand Positioning – Jack Trout). + Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product (Building strong Brands – David A. Aaker). Vậy là, khi nhắc tới khái niệm thương hiệu, chúng ta có 3 phạm trù cần làm rõ: • Những liên tưởng thương hiệu (gồm có các thuộc tính lý tính, cảm tính và những hình ảnh, hình tượng, phong cách, văn hóa mà một thương hiệu có thể tạo dựng và ghi dấu ấn). • Tâm trí khách hàng mục tiêu. • Của một tổ chức/cá nhân cụ thể. Điều bất ngờ là, thương hiệu, vốn là con đẻ của những nhà quản trị doanh nghiệp, của những người cha, mẹ thai nghén vất vả và nỗ lực khai sinh, thế nhưng thực tế rất khó chấp nhận là đứa con đẻ này lại không phải là sở hữu của cha mẹ chúng. Sau khi được khai sinh, cũng giống như con người, sau một hành trình được chăm bẵm và nuôi nấng, thương hiệu sẽ có 1 cuộc đời riêng và trưởng thành, phát triển, trở nên vĩ đại chính nhờ vào sự tin tưởng, trung thành và yêu mến của những khách hàng và công chúng mục tiêu bên ngoài, chứ không phải nhờ cha mẹ mình. Nếu cha mẹ của thương hiệu chỉ khư khư giữ thương hiệu làm của riêng, không ai được dùng đến, biết đến, thì thương hiệu sẽ chết yểu. Điều tuyệt diệu nhất của quá trình xây thương hiệu chính là, khi càng có nhiều người sở hữu (những liên tưởng trong tâm trí họ) thì thương hiệu càng lớn mạnh và cha mẹ (những người sáng lập thương hiệu) càng được hưởng lợi. Vì vậy, hãy không ngừng nỗ lực cho đi. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu? Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây: Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong quá trình tư vấn chiến lược thương hiệu cho hàng ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, tôi đã đúc rút thành những bước đi cơ bản, dễ thực thi nhất cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trong quá trình triển khai tại doanh nghiệp, rất cần sự ứng biến của các nhà tư vấn cũng như chủ doanh nghiệp để có hiệu quả cao nhất. 2. Quy trình xây dựng thương hiệu 10 bước : Bước 1: Nghiên cứu các giá trị nền tảng. Trong mô hình Brandkey của Unilever, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của doanh nghiệp/ sản phẩm/ thương hiệu. Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh, chuỗi giá trị. Bước 2: Môi trường cạnh tranh - Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường. Điểm mấu chốt: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường. Điểm yếu của đối thủ và concept truyền thông của đối thủ. Công cụ gợi ý: SWOT đối thủ (phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh), quy trình nghiên cứu concept truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Trải nghiệm khi là khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh. Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu. Điểm mấu chốt: nghiên cứu insights (nhu cầu ẩn dấu) của khách hàng. Trả lời câu hỏi: “vì sao khách hàng lại cư xử như vậy” và “khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”. Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ. Đặc biệt lưu ý: quy trình trải nghiệm khách hàng đã hoàn toàn thay đổi từ khi có Internet và mạng xã hội.
