“Chỉ cần MV Lạc trôi của Sơn Tùng thì Biti’s Hunter vẫn sẽ thành công, không cần phải có MV Đi để trở về.” Đây là một giả thiết tranh luận được đặt ra trong lớp Actionable Marketing tại Học viện Thương hiệu Plato do thầy Pham Dinh Nguyen và Cô Lê Hồ Mỹ Duyên giảng dạy trong phần case study Biti’s Hunter. Biết rằng đây là câu chuyện không mới, nhưng tôi vẫn muốn chia sẻ góc nhìn của mình về case này. Tạm bỏ qua những yếu tố khác, trong bài này tôi muốn tập trung phân tích 2 MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về”. Cá nhân tôi rất ngưỡng mộ cú lội ngược dòng này của Biti’s. Tuy nhiên, theo quan điểm của tôi cả 2 MV đều không thể thiếu đối với sự thành công của Biti’s vì mỗi MV đóng góp những khía cạnh thành công nhất định, đặc biệt là Đi để trở về. 1. MV “Lạc trôi” đóng vai trò gì? Tạo tranh cãi: việc Sơn Tùng đi đôi giầy không ăn nhập gì với trang phục và bối cảnh của Lạc Trôi tạo ra câu chuyện để tranh luận cho người xem và cộng đồng mạng. Thu hút sự chú ý nhờ sức hút của Sơn Tùng. Tăng nhận diện thương hiệu (brand awareness) cho Biti’s nhờ độ hot của Sơn Tùng và sự lan truyền của tranh luận xung quanh “đôi giầy bí ẩn”. Tăng sales: việc xuất hiện trong MV có tác động đến quyết định mua hàng (nếu có) có lẽ chỉ tác động nhiều đến fan của Sơn Tùng, đặc biệt là fan cuồng – những người muốn sở hữu món đồ mà thần tượng của mình dùng. Với nhóm khách hàng còn lại, MV này chưa đủ để tạo ra một lý do mua hàng. 2. MV “Đi để trở về” đóng vai trò như thế nào? Với tôi hiệu quả lớn nhất của Đi để trở về là chạm đến cảm xúc (emotional touch) của khách hàng mục tiêu là giới trẻ nhờ 3 yếu tố sau: - Đúng insight: đa phần giới trẻ thấy họ trong MV đó. Những người muốn đi để khám phá, học hỏi và trải nghiệm. Đi để trưởng thành hơn và trân quý “nơi trở về” hơn. - Truyền tải thông điệp của thương hiệu: Hãy cứ đi và trải nghiệm nhưng đi là để quay về. - Tính thời điểm: MV được tung ra vào trước dịp Tết nguyên đán với thông điệp đầy ý nghĩa. Movie mở ra những chặng đường mà Soobin Hoàng Sơn đi và trải nghiệm, sau đó được khép lại bằng hình ảnh mà ai ai cũng muốn tìm về đó là gia đình “Về rồi ah? Ăn Tết thôi con”. Vì vậy, lý do thành công cho sự hồi sinh của Biti’s thì có nhiều, nhưng nếu chỉ cân giữa 2 MV này thì tôi cho rằng mỗi MV đều có vai trò và hiệu quả riêng. Lạc Trôi châm ngòi cho Biti’s bùng nổ (booming). Đi để trở về không chỉ là “lời giải” cho các tranh luận trước đó, mà quan trọng nhất nó là CÂU TRẢ LỜI cho chính những TRĂN TRỞ BĂN KHOĂN ẨN SÂU BÊN TRONG GIỚI TRẺ CHO CÂU HỎI “TẾT - ĐI HAY VỀ?”. Tuy nhiên điểm nhấn của chiến dịch này theo tôi vẫn nằm ở “đi để trở về” vì nó xuất phát từ một insight đủ sâu và một thông điệp đủ để chạm đến cảm xúc của khách hàng mục tiêu. Kinh nghiệm rút ra cho người làm marketing và truyền thông Insight mới và sâu, ý tưởng tốt, thực thi có kế hoạch bài bản sẽ là những nhân tố chính quyết định cho sự thành công của một chiến dịch truyền thông. Dĩ nhiên đừng quên mọi thứ phải dựa trên nền tảng của một sản phẩm tốt bởi vì “cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo cho nó thật nhiều”. Ý kiến của bạn thì sao? Phùng Thị Phương Brand Strategy Manager Richard Moore Associates
